Les chiffres ACPM (Alliance des Chiffres pour la Presse et les Médias) de septembre 2026 montrent une chute brutale de l’audience des sites d’information. L’intelligence artificielle de Google fait un coupable idéal mais, en réalité, c’est l’addition à régler d’un choix stratégique vieux de vingt ans : confier l’essentiel de sa distribution à une plateforme dont on ne maîtrise rien.
Septembre noir
Les cinq premières marques d’information en ligne ont perdu ensemble plus de 212 millions de visites en un an, soit une baisse de 21,4 %. C’est ce que révèle le classement publié le 8 octobre par l’ACPM, qui compare septembre 2026 à septembre 2025.
| Marque | Visites sept. 2025 | Visites sept. 2026 | Évolution |
|---|---|---|---|
| Ouest-France | 212,2 M | 191,9 M | −9,6 % |
| Le Figaro | 213,7 M | 167,2 M | −21,8 % |
| Le Monde | 188,9 M | 151,9 M | −19,6 % |
| Franceinfo | 210,1 M | 149,0 M | −29,1 % |
| BFMTV | 168,9 M | 121,3 M | −28,2 % |
Source : ACPM, classement des marques numériques, visites totales sites et applications.
La chute n’épargne personne mais on constate que sur l’ensemble du panel des 40 marques d’actualité, le recul atteint donc environ 21 %, alors que sur l’ensemble des marques numériques mesurées par l’ACPM la baisse n’est que de 4 %. Ce n’est donc pas une chute de l’audience internet mais simplement des informations qui perdent des lecteurs, en raison de la perte des chemins qui y mènent.
AI Overviews, le coupable idéal
Le calendrier des « innovations techs » désigne un suspect évident puisque depuis le 22 juillet, les résumés générés par l’IA de Google s’affichent en haut des résultats de recherche en France. L’internaute obtient ainsi une réponse sans cliquer sur l’article qui l’a nourrie. Sauf que les choses sont un peu plus compliquées qu’un post sur Linkedin pour vouer aux gémonies l’innovation de Google.
Les éditeurs, eux-mêmes, refusent d’en faire l’unique responsable. Pour preuve, interrogé par Le Monde, Marc Feuillée, président de l’Alliance de la presse d’information générale (APIG) et directeur général du Groupe Figaro, estime qu’Overviews accentue une baisse. Pour lui, la raison principale de cette chute est d’abord à mettre sur le compte des changements d’algorithme de Discover, le fil de recommandation de Google, qui mélange désormais articles de presse, publications des réseaux sociaux et vidéos YouTube. Louis Dreyfus, président du directoire du Groupe Le Monde, ajoute un effet qu’on appelle de « base », à savoir que septembre 2025, qui sert de comparaison, avait été un mois d’actualité intense, avec la chute du gouvernement Bayrou.
Toutes ces explications sont recevables mais elles ont un point commun : elles renvoient presque toutes à Google.
Vingt ans de servitude volontaire
Quand on regarde les chiffres dans le détail, on constate qu’en juin 2025, Discover apportait à lui seul plus de 60 % du trafic des titres de l’APIG et Google Actualités pesait en moyenne 23,6 % de plus. Pour le dire clairement : une immense partie de l’audience de la presse française arrivait par une seule porte qui était gérée par une entreprise américaine, selon des règles qu’elle fixe et modifie quand elle le souhaite. Aujourd’hui, c’est toujours le cas.
Cette dépendance ne s’est pas installée par accident et on a déjà traité ce sujet ici puisqu’il fallait être aveugle pour ne pas la voir. Cette servitude à Google s’est construite, année après année, par des choix jugés rationnels par les éditeurs mais qui était tous sur du court terme :
- le SEO comme ligne éditoriale, avec des articles calibrés pour les requêtes plutôt que pour les lecteurs ;
- la course au volume, parce que le modèle publicitaire programmatique rémunère la page vue ;
- la production de contenus intemporels (evergreen dans le jargon) qui comprend des recettes de cuisine, des conseils santé … et qui sont faciles à référencer et très rentables, tant que Google les mettait en avant ;
- l’optimisation pour Discover, avec ses titres accrocheurs et ses grandes images (la lie de l’Internet pour être gentil), qui a fini par devenir un canal prioritaire.
Chacun de ces choix était déjà discutable en soi par la perte de qualité globale qui les accompagnaient. Mais, ensemble, ils ont transformé des marques de presse, pour certaines historiques et prestigieuses, en simple fournisseurs de contenus pour un agrégateur. Or, quand les règles sont modifiés par le propriétaire du tuyau, c’est la catastrophe. Par exemple, ce sont précisément les contenus evergreen que l’IA absorbe le mieux : Louis Dreyfus constate que leur fréquentation s’effondre, tandis que l’actualité chaude, inédite par définition, résiste mieux.
La rediffusion d’un film qu’on a déjà vu
Au milieu des années 2010, la presse avait déjà vécu le même scénario avec Facebook. Le réseau social était devenu un apporteur d’audience majeur, et nombre de rédactions produisaient pour son fil d’actualité. Arrive alors janvier 2018 où Facebook modifie son algorithme pour privilégier les publications des proches au détriment des pages de médias. S’en est suivie une perte d’audience majeure pour les éditeurs. Par la suite, Meta a poursuivi son désengagement de l’information, jusqu’à fermer son onglet dédié en France fin 2023.
La leçon était déjà très claire : une audience qu’on ne possède pas (je rabâche sur ce sujet depuis des années) peut disparaître du jour au lendemain, sur simple décision d’un tiers. À l’époque, la plupart des éditeurs avaient déplacé leur dépendance de Facebook vers Google, en particulier vers Discover, qui avait pris le relais au moment du désengagement du réseau social. Certains refusaient de comprendre que la facture n’avait pas encore été payée mais qu’elle était juste reportée. Aujourd’hui, ils payent.
La base du business : l’audience qu’on possède
Dans le paysage apocalyptique de septembre 2026, les écarts au sein du top 5 sont très instructifs. Par exemple, Le Monde affirme recevoir près de 60 % de son trafic par accès direct, sur son site ou ses applications : il se dit donc moins exposé que d’autres aux effets de l’IA de Google. Autre exemple, Ouest-France, avec −9,6 %, qui limite le plus la casse, ce qui plaide pour la valeur d’une information de proximité, moins facile à résumer par une iA qu’une fiche pratique ou une dépêche nationale reprise partout.
À l’inverse, France Info et BFMTV perdent plus d’un quart de leurs visites. Normal puisque leur offre, très centrée sur l’actualité nationale en continu, est aussi celle qui se retrouve le plus facilement ailleurs, y compris dans une réponse générée par iA.
Le critère qui sépare les titres n’est donc pas seulement un critère de qualité éditoriale. En réalité, c’est la nature de la relation avec le lecteur (chez les vieux publicitaires, on parlait du « contrat de lecture ») : un lecteur qui vient de lui-même, parce qu’il est abonné et qu’il a donc payé, qui a installé l’application du titre et qui cherche une information qu’il ne trouvera nulle part ailleurs, ne dépend d’aucun algorithme.
Ce qui va changer pour les agences et les annonceurs
Pour les acheteurs média, qu’ils soient agences médias ou annonceurs, cette baisse va avoir des conséquences très concrètes. D’abord, l’inventaire (les espaces publicitaires disponibles) va se contracter. Un quart de visites en moins, ce sont des impressions publicitaires en moins sur des environnements réputés sûrs pour les marques. Du coup, on peut parier sans gros risque que les éditeurs vont être tentés de compenser cette baisse par une pression publicitaire accrue sur les pages restantes, au détriment de l’expérience de lecture.
Ensuite, et enfin sera-t-on tenté de dire, la valeur va se déplacer vers l’audience identifiée. Un lecteur connecté, abonné ou utilisateur fidèle de l’application va valoir beaucoup plus qu’un visiteur de passage arrivé depuis Discover. Ce lecteur peut être ciblé sans cookie tiers et il est plus attentif, plus engagé. Les éditeurs qui ont investi dans cette donnée « first party » (les datas propriétaires) ont désormais un argument commercial solide.
Dernier changement attendu : l’interrogation de la mesure. Quand une partie de la consommation d’information se fait via une interface d’IA, sans clic ni page vue, l’audience réelle d’un média n’est plus entièrement captée par les outils classiques de tracking. Le media planning devra donc apprendre à raisonner sur l’influence d’une marque de presse, et plus seulement sur son trafic. Bon courage à celles et ceux qui vont tenter de mettre cette nouvelle mesure en place !
Droits voisins ?
D’après les articles publiés sur ce Septembre Noir, les éditeurs ont désormais la conviction qu’il va falloir se battre sur le terrain de la rémunération. Google propose déjà de payer les titres selon le nombre de mentions dans AI Overviews ; de son côté, la Société des droits voisins de la presse (DVP) juge la méthode insatisfaisante et a saisi l’Autorité de la concurrence, tout comme l’APIG, qui reproche à Google d’avoir lancé le service avant la fin des négociations. Dans cette jungle de l’Intelligence Artificielle, quelques accords bilatéraux ont été mis en place : entre Le Monde et OpenAI, ou entre l’AFP et Mistral AI. Quant à la proposition de loi de la sénatrice Laure Darcos, qui souhaite instaurer une présomption d’utilisation des contenus par les IA, elle a autant de chances d’aboutir avant la présidentielle que vous d’avoir les 6 numéros au Loto.
Il reste, néanmoins, que le combat de la rémunération est légitime. Sauf qu’il raisonne sur une compensation de la société US dont on dépend, sans réduire la dépendance à cette société. Clairement : un chèque de Google ne remplacera pas un lecteur qui vient et revient chaque matin.
Et après ?
Pendant vingt ans, Google a apporté à la presse une audience gratuite, abondante et facile. Mais ce confort avait un prix : celui du contrôle de la distribution des contenus. Les éditeurs n’ont pas voulu voir cette dépendance et l’actualité des derniers mois montre que la leçon n’a toujours pas été apprise puisque d’autres « partenariats » entre éditeurs et plateformes se sont noués (TF1 et Netflix, France Télé et Prime…) . Septembre 2026 n’est donc pas la fin de l’histoire, elle continuera tant que les médias n’auront pas acté et décidé que la seule relation client qui leur profite est celle qui est basé sur un lien solide et direct avec leurs lecteurs via des abonnements, une application, une newsletter, une communauté engagée. Tout cela n’est pas un complément de la relation client mais le cœur même de leur modèle.