Avec « Ces dimanches-là », Intermarché confie une nouvelle fois à l’agence Romance et à Katia Lewkowicz le soin de raconter la marque Intermarché, cette fois-ci avec sa gamme Terroirs (produits d’origine France) . La recette est connue : une table, une famille, une musique des années 1970. Une nouvelle fois, cela fonctionne parfaitement mais la nostalgie a quelques limites.
Une saga et sa formule
Depuis « L’amour, l’amour, l’amour » en 2017, la collaboration entre Intermarché et Romance obéit à une grammaire publicitaire immuable. Une réalisatrice attitrée, Katia Lewkowicz, une production Grand Bazar, des formats longs qui assument l’émotion avec des produits frais filmés comme des personnages secondaires, et une bande-son « nostalgique » (je crois qu’on dit patrimoniale, maintenant) qui fait le reste. Cette saga a valu à l’enseigne un Grand Prix Effie en 2018, puis la série de films qui a suivi et qui sont devenus des bangers de la pub, jusqu’au « Loup » de Noël 2023.
« Ces dimanches-là » s’inscrit dans cette lignée. Le film convoque le cinéma « choral » de Claude Sautet avec une famille réunie autour d’un déjeuner qui s’étire, avec ses silences, ses éclats de voix, ses brouilles et ses réconciliations, pendant que le rôti cuit. La musique est empruntée à François de Roubaix, tirée de « Dernier domicile connu » (José Giovanni, 1970). De Roubaix est un génie musical, il faut le dire et le redire. Le film se conclut sur une formule : certaines choses changent, d’autres non, « et c’est tant mieux ».
Terroirs, l’origine France comme récit pub
Le produit mis en avant dans la pub est la gamme Terroirs, lancée début 2025 pour signaler les produits d’origine France dans les rayons traditionnels, de la boucherie aux fromages. Le contexte compte dans ce lancement : le label avait été annoncé fin 2024 par le Groupement Les Mousquetaires dans un communiqué consacré à la « souveraineté alimentaire », juste quelques mois après la crise agricole de l’hiver 2024.
Le choix créatif est cohérent car plutôt que d’argumenter sur la traçabilité ou la rémunération des producteurs, Intermarché transforme une mention d’origine en souvenir collectif. L’origine France n’est donc plus une information, elle devient une saveur d’enfance. C’est très malin pour occuper le terrain du « mieux manger » et du local qui est désormais préempté par toute la grande distribution. La seule manière d’être distinctif sur ce marché, c’est donc de miser maintenant sur la qualité de l’exécution plutôt que sur le fond du message.
Deux registres pour la com’
Intermarché pratique depuis plusieurs années une bipolarité publicitaire. D’un côté, des créations qui mettent en avant le prix d’un flan ou d’un paquet de pâtes et qui parlent essentiellement de pouvoir d’achat, avec une utilisation en « moyens » du digital. De l’autre, les « grands films » d’image basés sur l’émotion et qui construisent la marque sur le temps long. « Ces dimanches-là » appartient clairement à cette seconde famille : il n’est pas là pour vendre un prix ou du trafic en magasin, il vend une image, une appartenance.
Le dispositif média, orchestré par Zenith, confirme cette ambition avec des diffusions télés depuis le 4 octobre en 85, 45 et 30 secondes, des déclinaisons presse et des contenus dédiés sur les réseaux sociaux. Le format de 85 secondes, rare en télévision, signale que l’annonceur accepte, sur les conseils des agences, de payer le temps nécessaire à l’installation d’une image, là où l’essentiel du secteur compresse ses messages. Et c’est assez rare pour être salué !
Ce que Sautet racontait dans ses films
La référence à Sautet mérite toutefois une pause car ses grandes tablées, de « Vincent, François, Paul… et les autres » à « César et Rosalie », n’étaient pas des cartes postales publicitaires. Sautet mettait en scène des quadragénaires inquiets, des amitiés fissurées, la crise économique qui commençait à casser des vies et une mélancolie qui finissait souvent par l’emporter sur la convivialité. C’est pour toutes ces raisons que, pour moi, le cinéma de Sautet est très daté et pas très agréable à visionner avec ses odeurs de naphtaline. Et je ne parle pas du message politique sous-jacent, sur lequel il y aurait des choses à dire, aussi. Mais le film de l’agence Romance, malin, ne retient que la chaleur et la lumière, et il laisse de côté l’amertume. C’est la loi du genre en publicité : on prend l’ambiance, l’univers, la référence, la convivialité… mais, au final, c’est un Sautet sans Sautet.
Une nostalgie efficace
Toutes les réserves que j’ai sur le cinéma de Sautet n’enlèvent donc rien aux qualités du film. La nostalgie est aujourd’hui l’un des leviers les plus efficaces de la publicité de marque, et Romance la manie avec une très grande finesse que la plupart de ses concurrents n’ont pas. Mais elle reste un outil publicitaire : elle permet de parler d’origine sans entrer dans le détail des filières, de souveraineté sans parler de marges, et de famille sans parler de prix.
La question qui se pose sur cette stratégie publicitaire se situe donc dans les preuves : une gamme d’origine France tient-elle par la force d’un film ou par la cohérence de l’offre en rayon, dans la durée ? Romance et Intermarché ont tranché, le reste se jouera en parts de marché dans les magasins.
La publicité « à la Sautet » :