Après un printemps particulièrement rude pour la publicité française, la Coupe du monde de football a joué, comme d’habitude, son rôle de bouée de sauvetage. Le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP), établi par l’Irep, Kantar et France Pub, confirme la tendance : sur la durée de la compétition, du 11 juin au 19 juillet, les investissements publicitaires ont progressé de 2,1 % par rapport à l’an dernier. Mais derrière ce joli chiffre d’ensemble, le détail des comptes de M6, diffuseur exclusif en clair du tournoi, montre que l’été n’a pas été aussi radieux que cela.
Un chiffre d’affaires record, mais un marché qui a changé
231,1 millions d’euros de recettes publicitaires brutes pour M6 sur le Mondial, contre 151,5 millions pour TF1 en 2022. Sur le papier, la hausse est spectaculaire : plus de 50 %. Sauf que la comparaison masque un élément qui change tout : le format du tournoi lui-même. Avec 48 équipes et 104 matchs, contre 32 équipes et 64 matchs il y a quatre ans, M6 a eu deux fois plus de rencontres à commercialiser : 54 contre 28. Sur le papier, deux fois plus d’espace publicitaire à vendre.
Le bon indicateur à regarder est donc le revenu moyen par match. Et là, c’est le drame : il recule de 5,4 millions d’euros en 2022 à 4,3 millions cette année, soit environ 20 % de moins. La valeur perçue, aux yeux des annonceurs, a donc baissé. La martingale de la multiplication des matchs de la FIFA fonctionne, mais elle repose désormais sur le volume plutôt que sur la valeur unitaire, ce qui n’est pas franchement une bonne nouvelle à moyen terme pour un diffuseur qui ne pourra pas indéfiniment compter sur des formats élargis.
Les pauses fraîcheur, la vraie nouveauté commerciale
L’autre fait marquant de cette édition, ce sont les pauses fraîcheur, ces coupures introduites à la moitié de chaque mi-temps. Une cinquantaine d’annonceurs s’y sont engouffrés, pour un total de 36,5 millions d’euros, soit 16 % des recettes publicitaires de M6 sur l’ensemble des retransmissions. C’est un format inédit qui a plutôt bien fonctionné commercialement, et qui explique une bonne part de la capacité de M6 à multiplier les espaces sans casser les prix sur les coupures traditionnelles.
Un amortisseur, pas un moteur
Il convient néanmoins de re-situer cette performance de M6 dans son contexte : celui d’un marché publicitaire français qui continue de ralentir sur les médias dits historiques. Télévision, radio, presse et affichage cumulés ont vu leurs recettes publicitaires nettes reculer de 4,5 % sur le premier semestre, à 3,1 milliards d’euros, et ce malgré le coup de pouce du Mondial. Même la télévision, qui a le plus profité de l’événement, voit sa durée publicitaire linéaire chuter de 15 % sur l’ensemble du semestre, plombée notamment par un repli de près de 30 % sur les chaînes thématiques. Seul le digital tire son épingle du jeu pour ce média : + 8 % sur les activités numériques des chaînes, porté par la vidéo.
Le vrai moteur de croissance du marché n’est de toute façon plus la télévision : c’est le digital dans son ensemble, en hausse de 12 % sur six mois à 6,8 milliards d’euros. Un marché toujours aussi concentré, puisque 3 % des annonceurs y pèsent 80 % des investissements, essentiellement au bénéfice des réseaux sociaux et de YouTube. De quoi nourrir de très grosses inquiétudes chez les dirigeants de groupes médias historiques qui jugent ce déplacement des budgets comme excessif.
Une note plus positive dans ce paysage : le cinéma, seul média historique en croissance sur le semestre (+ 7 %), porté par plus de 90 millions d’entrées en salle et des cartons comme Marsupilami, Super Mario Galaxy ou Toy Story 5, sans compter un mois d’août réussi avec Spider-Man : Brand New Day et L’Odyssée.
Et la suite ?
Pour le second semestre, le tableau s’assombrit pas mal pour les médias historiques car ils ne pourront pas s’appuyer sur un événement porteur comparable au Mondial. Entre contexte géopolitique tendu, présidentielle à l’horizon, croissance du PIB proche de zéro et consommation des ménages en berne, les prévisionnistes tempèrent l’enthousiasme de l’été. France Pub table sur une croissance globale limitée à 1,7 % pour 2026, portant le marché à 38 milliards d’euros, mais avec un digital toujours en tête (+ 8,6 %) et un repli attendu de 2,5 % pour l’ensemble des cinq médias historiques.
Le discours institutionnel, lui, préfère parler de résilience plutôt que de contraction. C’est un choix de vocabulaire compréhensible venant d’un organisme dont le rôle est aussi de rassurer le secteur, mais les chiffres qu’il publie lui-même racontent une autre histoire : un marché à deux vitesses, où la belle performance ponctuelle de M6 sur un événement mondial ne peut pas faire oublier que la publicité télévisée, prise dans son ensemble, continue de perdre du terrain face au digital, Mondial ou pas.
Source des données : « Après l’effet Coupe du monde, l’horizon s’obscurcit pour le marché publicitaire en France », Le Figaro, 10 septembre 2026. Chiffres : Baromètre unifié du marché publicitaire (Irep, Kantar, France Pub).