À l’occasion de la publication par le CESP (Centre d’Étude des Supports de Publicité) et l’IREP (Institut de Recherches et d’Études Publicitaires) de leur deuxième livre blanc sur l’attention publicitaire, en mai 2026, il est tentant de saluer les progrès accomplis depuis le premier volet paru en octobre 2024. Mais il serait tout aussi juste de s’interroger sur ce que révèle cette suite de travaux : le marché publicitaire court après un concept qu’il peine encore à définir collectivement.
L’attention n’est pas un sujet nouveau. Herbert Simon, économiste et prix Nobel, posait déjà en 1971 le problème de sa rareté dans un monde saturé d’informations. William James l’avait théorisée dès 1890 comme un processus de focalisation sélective. Ce qui est nouveau, c’est que le marché publicitaire (annonceurs, agences médias, régies) s’en est emparé comme d’un indicateur de performance opérationnel, et que l’outillage technologique a rendu possible ce qu’une génération antérieure de media-planners ne pouvait que pressentir.
Le problème de fond
Le marché publicitaire dispose depuis longtemps de mesures d’audience. Ce qu’il n’avait pas, c’est une mesure de la qualité du contact entre un message et un individu. Le GRP (Gross Rating Point, unité de pression publicitaire cumulée) dit combien de fois une population a eu l’opportunité de voir un message. Il ne dit pas si quelqu’un l’a regardé. Le CPM (coût pour mille impressions), indicateur roi du digital, dit combien coûte l’affichage d’une publicité mille fois à l’écran. Il ne dit pas si quelqu’un y a prêté la moindre attention.
C’est ce vide que la notion d’attention cherche à combler : le chaînon manquant entre l’exposition à un message et son efficacité réelle sur la marque. Sans un minimum d’attention, aucune mémorisation, aucune considération, aucun impact sur les intentions d’achat. L’attention n’est pas un indicateur parmi d’autres : c’est, selon les auteurs des deux livres blancs, la variable pivot qui relie l’exposition au reste.
Ce qu’on entend par « attention »
La définition retenue par le groupe de travail CESP/IREP mérite d’être posée simplement : dans un environnement donné, l’attention est le fait pour un individu de fixer son esprit sur un ou plusieurs des éléments d’un message publicitaire. Cette définition est volontairement large, elle couvre le visuel, l’audio, le digital, l’affichage, et c’est précisément ce qui en fait la valeur : elle vise à s’appliquer à l’ensemble des médias, sans privilégier l’un par rapport à l’autre.
Pour comprendre l’enjeu, il faut partir d’une distinction que le secteur de la communication maîtrise bien : celle entre communication push et communication pull. La communication push : télévision, radio, affichage, display, impose un message à un individu qui ne l’a pas sollicité. Il regarde son émission, attend son tram, écoute son podcast : la publicité s’intercale dans une expérience qu’il avait choisie pour autre chose. La communication pull, à l’inverse, répond à une démarche active de l’individu vers la marque : il utilise un bon de réduction, s’inscrit à une newsletter, se rend à un événement, clique sur un lien de recherche. Dans ce second cas, l’attention est partiellement acquise avant même que le message apparaisse.
Or la totalité des investissements publicitaires relève du push. Et c’est précisément là que la question de l’attention se pose avec le plus d’acuité : comment savoir si quelqu’un a vraiment regardé, dans un contexte où il n’avait pas demandé à voir ? Ce que confirment les travaux de la chercheuse Karen Nelson-Field, qui montrent que dans plus de la moitié des cas d’exposition publicitaire, l’attention portée est basse ou passive, et que seul un tiers des expositions génère une attention vraiment active.
Cette réalité est moins décourageante qu’il n’y paraît : passer d’une absence totale d’attention à une attention même faible produit un gain de mémorisation plus fort que de passer d’une attention faible à une attention élevée. Le seuil compte plus que le niveau.
La question des seuils
C’est là que les choses se compliquent sérieusement. Pour mesurer l’attention, il faut se mettre d’accord sur le moment à partir duquel on peut considérer qu’il y a bien quelque chose qui se passe dans le cerveau du spectateur. Les neurosciences donnent quelques repères : autour de 300 millisecondes pour une image fixe ou un son, une seconde pour une vidéo. En dessous, il n’est pas encore possible de parler de prise de conscience du message.
Au-delà de ce seuil minimal, le groupe de travail propose une notion d’attention utile : à partir de deux à trois secondes d’exposition active, selon la nature du média et du format, l’attention est susceptible de déclencher un effet réel sur la marque. Mais ce seuil reste une convention, non un consensus interprofessionnel formalisé. Et c’est précisément ce que révèle la comparaison des pratiques des acteurs : certains retiennent 100 millisecondes, d’autres 200, d’autres aucun seuil explicite. Les résultats ne sont donc pas comparables entre eux.
Ce que mesurent les acteurs
Le deuxième livre blanc, publié en mai 2026, dresse un état des lieux des outils disponibles sur le marché, en France et à l’international. Huit mesure principales y sont recensés, qui relèvent de quatre familles distinctes : les spécialistes de l’attention via l’adtech (technologies publicitaires), les laboratoires spécialisés, les acteurs de l’ad verification (vérification de la qualité des diffusions publicitaires), et les outils de mesure d’empreinte carbone intégrant une dimension attentionnelle.
Trois grandes familles d’indicateurs coexistent. Les indicateurs de base mesurent directement l’attention : durée de fixation visuelle exprimée en secondes, pourcentage d’impressions réellement regardées. Les scores synthétiques combinent plusieurs types de données pour produire un indice propriétaire, chaque « mesureur » a le sien, avec ses propres pondérations, souvent non communiquées. Les indicateurs de performance dérivés permettent de calculer, par exemple, un coût pour mille impressions attentives plutôt que simplement visibles.
La méthode reine est l’eye tracking, qui consiste à enregistrer les mouvements oculaires d’un panel de consommateurs pour déterminer si leur regard s’est effectivement posé sur la publicité et combien de temps. La technologie a considérablement progressé : on est passé des lunettes infrarouges en laboratoire aux webcams des téléphones et ordinateurs personnels, permettant des panels de plusieurs centaines de milliers de personnes dans des dizaines de pays. Mais la mesure par webcam est moins précise que par infrarouge, les seuils de détection varient, et les données restent propriétaires.
Le constat central du deuxième volet est sévère : sophistication technologique croissante d’un côté, fragmentation persistante de l’autre. Les indicateurs des différents mesureurs ne sont pas comparables entre eux, parfois même pas au sein d’un seul et même outil selon le canal utilisé. Un score d’attention sur l’open web n’est pas le même qu’un score sur les réseaux sociaux, et les deux ne sont pas convertibles. La promesse d’une monnaie commune de l’attention reste, à ce stade, une ambition plus qu’une réalité.
La tentation du mélange
L’un des glissements les plus problématiques identifiés dans les travaux est la confusion entre attention et qualité du contact. Des métriques issues de l’ad verification, comme la visibilité (le fait qu’une publicité soit techniquement affichée à l’écran pendant un temps minimal), sont parfois utilisées comme approximations de l’attention. Ce sont des conditions nécessaires, pas des conditions suffisantes. Une publicité peut être parfaitement visible sans que personne ne l’ait regardée. Confondre les deux, c’est vendre de la visibilité en la faisant passer pour de l’engagement.
De même, les interactions utilisateur : clics, scrolls, volume audio activé, sont des signaux comportementaux intéressants, mais le rapport IAB/MRC (alliance regroupant les principaux acteurs internationaux de la mesure publicitaire digitale, publié en novembre 2025) prend soin de le préciser : l’absence d’interaction n’indique pas nécessairement un manque d’attention. En clair : on peut regarder un spot jusqu’au bout sans jamais toucher son écran.
Ce qui fait vraiment l’attention
Un résultat des travaux mérite d’être mis en avant, parce qu’il va à rebours du discours dominant sur la data et le ciblage. Selon l’ARF (Advertising Research Foundation, organisme de référence américain sur l’efficacité publicitaire), le premier levier de l’attention, de loin, est la création publicitaire elle-même : les éléments visuels, la narration, la capacité du message à déclencher quelque chose. La qualité du placement média et le contexte éditorial jouent également un rôle, mais secondaire.
Ce résultat relativise les discours sur l’optimisation algorithmique de l’achat d’espace : acheter les meilleurs emplacements avec les meilleures données de ciblage ne compense pas un message qui ne retient pas l’attention. La recherche de l’Attention Council, citée dans les deux livres blancs, le confirme de façon saisissante : une même création peut générer une attention radicalement différente selon le contexte dans lequel elle est diffusée. Ce n’est pas l’un ou l’autre, c’est les deux, intrinsèquement liés.
L’écologie de l’attention
Les travaux CESP/IREP introduisent un angle qui déborde le strict cadre de la performance : celui de l’écologie de l’attention. L’idée est que réduire la surcharge cognitive des individus n’est pas seulement une préoccupation éthique, c’est aussi une logique d’efficacité. Moins d’inventaires publicitaires médiocres, moins de gaspillage d’argent, moins d’empreinte carbone. Des campagnes moins nombreuses mais mieux ciblées sur des contextes attentionnels de qualité servent à la fois les marques et les audiences.
Cette convergence entre performance et responsabilité est probablement ce que les livres blancs ont de plus intéressant à dire sur le fond, au-delà des tableaux de mesures et des débats sur les seuils.
De l’expérimentation à la standardisation
La conclusion du deuxième volet formule un paradoxe lucide : les méthodologies mûrissent, mais la fragmentation persiste. Un consensus interprofessionnel sur les indicateurs, les seuils et les méthodes de calcul reste à construire. Les travaux de l’IAB et du MRC à l’international constituent une base, mais ils ne s’imposent pas automatiquement aux pratiques françaises.
Ce que les deux livres blancs CESP/IREP ont accompli, c’est poser un socle conceptuel sérieux : une définition commune, une taxonomie des indicateurs, des recommandations de bonnes pratiques et une cartographie honnête des limites du marché actuel. C’est un travail nécessaire. Ce n’est pas encore une révolution.
L’attention est donc devenue un concept opérationnel avec son cadre, ses mesures… Mais elle n’est toujours pas un indicateur commercial contrairement aux discours des régies et des agences.