Troisième article du dossier sur la mutation des agences de communication
Qu’est ce qu’une pensée en systèmes ? Déjà, ce n’est pas une compétence qui s’acquiert en regardant une démonstration d’IA générative ou en assistant à un webinaire sur la transformation digitale. C’est avant tout une façon de raisonner qui bouscule des habitudes construites pendant des années — parfois des décennies — autour d’un modèle qui va être dépassé. Ou qui l’est déjà.
Dans les deux premiers articles de ce dossier, nous avons posé un diagnostic : dans l’un, on a vu que les agences ne peuvent plus se contenter de livrer une grande idée par trimestre, et dans l’autre que les systèmes multi-agents changent concrètement la nature du travail de campagne. Une fois que le constat est posé, la question qui reste en suspens est celle-là : comment faire évoluer les équipes qui ont été formées, recrutées et managées pour faire exactement le contraire ?
Le blocage culturel et intellectuel
La transformation bute rarement sur la technologie. A part, peut être, pour le SEO et ses acronymes indéchiffrables. La transformation achoppe la plupart du temps sur la culture. Un créatif senior a passé quinze ans à valoriser l’intuition, le coup d’éclat, la formule qui fait mouche, tel un Thierry Ardisson fumant un joint dans sa baignoire et qui « invente » : « Lapeyre, y’en a pas deux ». Un directeur de clientèle a été jugé sur sa capacité à défendre une idée en réunion client, pas à documenter une architecture de données. Ces compétences sont réelles, et elles gardent de la valeur. Mais elles ne préparent pas à se demander : dans quel ordre les agents interagissent-ils ? Quelles règles de gouvernance déclenche-t-on si le Brand Safety bloque un visuel à 48 heures de la diffusion ? Qui valide quoi, et sur quel canal ? Quelle responsabilité juridique sur une campagne automatisée ? Y’a t-il des signaux qui ne sont pas identifiés par l’iA ? Comment présente-t-on au client les campagnes : l’architecture globale ou simplement les résultats attendus ? Est ce que l’iA reproduit des biais dans le travail sur les segments de cible ?
La résistance à ces questions n’est pas de la mauvaise volonté de la part des professionnels. C’est simplement la conséquence logique d’un référentiel professionnel qui n’a pas encore été mis à jour.
Former autrement
La bonne nouvelle, c’est qu’on n’a pas besoin de transformer les créatifs en développeurs ni les planners en data scientists. Ce qu’il faut leur apprendre, c’est à raisonner en flux plutôt qu’en livrables.
Concrètement, cela passe par des exercices qui ressemblent moins à des formations classiques qu’à des simulations. C’est la voie que j’ai adopté pour les étudiants que je croise actuellement en leur expliquant que l’important est de comprendre comment on peut mieux faire et ce qui se passe dans une stratégie de com’. Prendre une campagne passée, la décomposer : s’interroger sur le moment où l’automatisation pourrait être efficace dans la détection d’un signal faible. Dans l’intégralité de la campagne, à quel moment la décision humaine était-elle réellement irremplaçable, et où était-elle simplement là par habitude ? Ce type d’analyse rétrospective, qui devrait aussi être faite systématiquement en agence et en équipe mixte — créatifs, planners, profils data — crée in fine plus de déplacement mental qu’une journée de formation frontale.
Les annonceurs ont un rôle à jouer dans cette dynamique, et ils le sous-estiment. Exiger de leurs agences des architectures lisibles — pas juste des résultats — c’est une façon d’accélérer la montée en compétences des deux côtés. Un brief qui pose ces questions de lisibilité sur la gouvernance d’une campagne pousse l’agence à y avoir réfléchi. On éviterait ainsi les polémiques un tantinet stériles sur l’utilisation de l’iA dans les campagnes une fois la machine lancée ; des conférences et webinaires tout aussi stériles pour savoir si Nano Banana est plus efficace que Midjourney pour générer de l’image. Ou encore se demander dans une masterclass si Claude, Gemini ou ChatGPT sont capables de sortir des CP (communiqués de presse) meilleurs que ceux rédigés par des humains (pour vous faire gagner du temps : la réponse est oui, si le modèle est entraîné). Le rôle des syndicats professionnels d’agences dans cette chaine d’acculturation est aussi essentiel car ils sont par nature des organisations qui doivent anticiper les évolutions du métier et préparer leurs adhérents (agences) et les annonceurs à ces mouvements.
Les nouveaux profils qui émergent
La mutation ne crée pas un seul nouveau métier. Elle en redistribue plusieurs. Le profil qui monte, dans les agences qui ont pris ce virage, ressemble à un chef d’orchestre plus qu’à un soliste : quelqu’un capable de définir les règles d’un système, d’anticiper ses points de rupture, et de maintenir la cohérence de marque, notre bien aimé Branding, quand l’automatisation prend la main sur l’exécution. On l’appelle parfois creative technologist, parfois system designer, parfois rien du tout — parce que les fiches de poste n’ont pas encore rattrapé la réalité.
Ce profil n’est pas le remplaçant du directeur de créa’ ou de la team DA-CR. Ce nouveau publicitaire est celui qui leur permet de travailler à un niveau d’abstraction supérieur et stratégique : définir les contraintes créatives que le système doit respecter, plutôt que produire chaque pièce une par une.
Et du côté des écoles ?
La formation initiale en branding est en retard, tout le monde le sait. Les écoles de communication continuent de produire des spécialistes de l’idée unique (dans le jargon, l’USP) qui fêtera en 2026 ses 75 ans, comme je le rappelle souvent en salle de cours. Ceci, au moment où le marché commence à demander des « architectes » de systèmes. Ce n’est pas une critique : les cursus évoluent lentement, les intervenants professionnels manquent de recul, et les référentiels de compétences sont rédigés par des gens qui ont appris le métier d’avant.
La correction viendra sûrement de la pratique avant de venir des programmes. Les alternants qui travaillent dans des agences de com’ en pleine transformation reviennent souvent en cours avec des questions que leurs enseignants n’ont pas les outils pour traiter. C’est inconfortable. Mais c’est aussi la façon dont les métiers se réinventent depuis toujours.
Ce qui ne change pas
Un système bien pensé sur la stratégie et la créa exécute des procédures et respecte des règles. Il ne les invente pas. La définition de ce qu’une marque peut dire, de ce qu’elle peut ou ne peut pas cautionner, du ton qui lui ressemble et de celui qui la trahit — tout cela reste une affaire de jugement humain, construit dans la durée, irréductible à un paramètre. En clair : la plateforme de marque, différenciante, distinctive, créative… pensée et élaborée par une équipe de professionnels (des humains !) a encore un bel avenir devant elle.
En conclusion, on pourrait affirmer avec un brin de provocation que les agences de com’ qui sortiront gagnantes de cette transition ne seront pas forcément celles qui auront le mieux maîtrisé les outils. Ce seront celles qui auront su formuler clairement ce que les outils ne doivent pas décider à leur place. Et pour élaborer ce canevas, il faut impérativement savoir comment ils fonctionnent.