La semaine passée, en septembre 2025, un article du Figaro nous faisait savoir que le secteur de la publicité était chamboulé par le dynamisme du marketing d’influence. Sous le titre : «Les performances sont bien meilleures» : le dynamisme du marketing d’influence chamboule le secteur publicitaire. Cet article amusant appelle des commentaires que je vous livre ci-dessous.
Ah, la pub. Cette grande catin décorée aux rubans numériques qui, sous prétexte de s’encanailler sur Instagram, continue de faire le tapin sur le trottoir des illusions. On nous vend l’influence comme si l’on venait d’inventer l’eau tiède, alors que Platon, déjà, faisait dire à Socrate que ce que dit un crétin sur une agora reste un cri de crétin, même relayé par douze millions de followers et un code promo sur des crèmes dépilatoires.
Aujourd’hui, les publicitaires en goguette aux Cannes Lions s’agenouillent devant des influenceurs comme les moines bénédictins devant un supposé morceau de la vraie croix. Leur foi est proportionnelle au budget investi : 33 milliards de dollars cette année, soit la dot annuelle d’une princesse saoudienne en cure chez Hermès. Et tout ça pour que Kevin, 19 ans, tatoué et sponsorisé par une marque de yaourts protéinés, vous explique pourquoi ce slip kangourou est une révolution ergonomique.
Publicis, qui jusqu’à hier encore trouvait que YouTube c’était bon pour les chats et les abrutis, achète désormais des réseaux de créateurs de contenu comme un pervers philatéliste achèterait des timbres de pays disparus. Le tout emballé dans une IA qui vous suit partout, même aux toilettes, et peut vous dire quel influenceur vous donne envie de consommer entre deux gargouillis intestinaux.
Le fond ne change pas : la pub reste ce délicieux crachat dans l’œil du consommateur qu’on veut rendre aveugle à sa condition de pigeon consentant. L’enrobage, lui, s’est adapté. On a troqué le slogan crié dans le poste contre le chuchotis complice d’un gourou en jean slim.
Mais dans cette mascarade où les marques veulent séduire les jeunes en leur faisant croire que les influenceurs sont leurs amis — ce qui revient à confondre Bernard Madoff avec Jean-Paul II, le constat reste le même : la pub, c’est vieux comme le besoin de vendre de l’inutile à ceux qui ne savaient même pas qu’ils en avaient besoin. À la manière des architectes qui, depuis l’Antiquité, construisent des temples à la vanité de leurs mécènes, ou des médecins qui, depuis Galien, prescrivent des saignées pour soigner les crises d’eczéma.