Publicis n’arrête plus d’avaler des données comme un ogre numérique. Aujourd’hui, le géant français de la communication annonce une nouvelle acquisition qui lui permet de gonfler son réservoir de profils publicitaires à… 4 milliards. Oui, milliards. Autant dire que si vous pensiez encore échapper au ciblage publicitaire ultra-précis, il est temps de revoir vos illusions. Ce rachat renforce la stratégie du groupe : tout miser sur la data et l’intelligence artificielle pour proposer des publicités aussi personnalisées qu’un horoscope rédigé spécialement pour vous.
Publicis ne joue plus dans la cour des agences de pub traditionnelles. Avec un chiffre d’affaires qui dépasse celui de WPP, il est devenu un monstre de la publicité tech. Ses investissements massifs dans l’intelligence artificielle (100 millions d’euros tout de même) lui permettent d’affiner ses stratégies comme un horloger suisse. Son PDG, Arthur Sadoun, le dit sans détour : « L’IA est au centre de tout notre écosystème. » Traduction : plus de créativité humaine à l’ancienne, place aux algorithmes capables d’ajuster une publicité en quelques secondes en fonction de vos goûts, de votre historique d’achats et, bientôt, de votre humeur détectée via vos Ray-Ban Meta (bon, peut-être pas tout de suite, mais on y arrive).
Avec ses acquisitions récentes, dont une plateforme de marketing d’influence qui lui apporte 4 millions d’influenceurs prêts à monnayer leur authenticité au plus offrant, Publicis ne se contente plus de diffuser des pubs : il contrôle toute la chaîne de production et de diffusion. Vous voulez lancer une nouvelle marque de croquettes ? Publicis saura précisément qui a un chien, de quelle race, où il achète ses croquettes et quels influenceurs canins il suit sur Instagram. Orwell aurait adoré.
Je pense que l’avenir de la communication se dessine en deux voies. Soit la publicité devient une science exacte, basée uniquement sur des algorithmes et des bases de données. Avec l’IA, les marques peuvent produire du contenu en masse, l’adapter en temps réel et cibler au pixel près. Le problème ? Une standardisation extrême qui pourrait rendre la pub totalement interchangeable et dénuée de toute émotion.
L’autre scénario, c’est une fracture nette entre la publicité digitale — ultra-tech, froide et chirurgicalement ciblée — et la publicité traditionnelle qui, elle, pourrait redevenir un terrain d’expression pour la créativité humaine. Imaginez : d’un côté, des publicités automatisées à l’extrême qui vous vendent un produit avant même que vous ne sachiez que vous en avez besoin. De l’autre, des campagnes plus humaines, jouant sur l’émotion, avec un ciblage large mais assumé.
Jacques Séguéla, le pape de la pub à l’ancienne, doit regarder tout ça avec un mélange d’effroi et de fascination. Lui qui jurait que la pub, c’était avant tout du storytelling et de l’impact visuel, que penserait-il d’un monde où les slogans seraient générés par IA et les campagnes optimisées par algorithmes ?
Alors, demain, la publicité sera-t-elle un art ou une science ? Probablement un peu des deux. Mais si l’IA continue d’avancer au rythme actuel, il ne faudra pas s’étonner si, dans quelques années, la pub ressemble plus à un catalogue Amazon qu’à une œuvre de David Ogilvy. L’avenir nous le dira… ou plutôt, Publicis nous l’imposera.