On est en mars, et tous les futurs bacheliers de France s’interrogent sur leur avenir. Si ce n’est eux, ce sont leurs parents, ce qui revient peu ou prou au même. Pour avoir vu ces dernières années pas mal d’erreurs d’aiguillage avec des jeunes gens qui auraient été plus à l’aise dans une école d’art pour faire des dessins et coloriages ou d’autres qui auraient mieux fait d’aller en école de commerce pour apprendre à vendre des yaourts, voici un petit guide de survie pour les futurs étudiants en publicité. Enfin, « étudiants en communication », pour faire plus 21e siècle !
Bienvenue, donc, en première année de communication et publicité ! Si tu pensais que ce serait juste des brainstormings autour d’un café ou d’un whisky en mode Mad Men, détrompe-toi. La com’, c’est de la stratégie, du ciblage, de l’analyse… et aussi, oui, du talent créatif. Alors, voici les bases qu’il te faudra connaître et maîtriser pour ne pas finir noyé sous les briefs et les KPIs.
- Les fondamentaux
La pub n’est pas un art abstrait. Ce n’est d’ailleurs pas de l’art tout court puisque la dimension artistique est, par définition, une liberté totale pour son créateur. Or la publicité, ce n’est que des contraintes : de budget, de planning, de créa’ (charte graphique) …. Elle sert des objectifs précis : capter l’attention, séduire, convaincre, vendre. Et pour ça, il faut un plan de com’ bien ficelé qui s’intègre dans une stratégie marketing.
- Le marketing-mix, ce n’est pas un cocktail, mais les fameux 4P : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion. Aujourd’hui, la tendance est à ajouter des P. Pour les services, ils en sont à 7 voire 10. Bref, c’est l’inflation !
- Le média-planning, c’est l’art de placer son message au bon moment, sur le bon canal, pour la bonne audience. Parce que balancer une pub de couches culottes sur TikTok à 2h du matin, c’est totalement contre-productif.
2. La culture médias et publicité
Sans culture pub, tu es un footballeur sans crampons. Il faut donc comprendre les médias, leurs évolutions, et surtout l’impact du digital.
- Online et Offline : La TV n’est pas morte, et l’affichage reste puissant. Oui, c’est bizarre pour une personne née après l’an 2000 mais c’est vrai. Le digital, lui, permet l’hyperciblage et l’interaction en temps réel. Ce sont des bases mais il faudra les maîtriser ou sinon, ce sera compliqué pour la suite.
- Formats publicitaires : Vidéo, display, native ads, sponsorisation… Connaître les formats, et ils sont nombreux, c’est éviter de vouloir faire un spot de 30 secondes sur un post LinkedIn. Ou mettre une affiche en story sur Instagram.
3. Les outils stratégiques et créatifs
Faire une belle pub, c’est bien. Mais une pub efficace, c’est mieux.
- L’insight : Cette vérité cachée qui fait tilt chez le consommateur. Du genre : « Les parents veulent du temps pour eux ». Bim ! Solution : une pub pour une baby-sitter en un clic.
- Stratégie média et créative : L’une décide où et quand diffuser, l’autre crée le message. Un bon duo, comme Batman et Robin.
- Le brief créatif : Si c’est flou, il y a un loup. Un bon brief, c’est clair, précis, et inspirant. Et il se challenge, c’est-à-dire qu’il se questionne. C’est du bon sens mais aujourd’hui la logique et le bon sens ont tendance à se perdre.
4. Le ciblage et la connaissance du consommateur
Une pub, ça ne se balance pas au hasard. On segmente, on analyse, on optimise.
- Ciblage : Âge, sexe, centres d’intérêt, habitudes de consommation… On ne vend pas une moto à une grand-mère (sauf cas très rare).
- Data : On traque, on mesure, on ajuste. Car balancer un spot et espérer que ça marche, c’est du loto, pas du marketing.
5. Se faire un avis, voir ce qui fonctionne
Tu veux bosser dans la pub ? Commence par étudier les campagnes qui ont marqué l’histoire récente.
- Nike — You Can’t Stop Us (2020) : Un storytelling en or.
- Burger King — Moldy Whopper (2020) : Un Whopper moisi pour parler d’ingrédients naturels. Osée, mais efficace.
- Heineken — Cheers to All (2021) : Déjouer les stéréotypes de genre avec humour, c’est rare mais cela existe. En voici la preuve.
Pourquoi ça marche ? Parce que c’est basé sur un bon insight, une belle exécution créative et un bon choix de canaux de diffusion.
6. La veille et la créativité
La pub, c’est aussi de l’audace et de l’originalité.
- Reste curieux : Lis des bouquins, regarde des pubs cultes, suis les tendances. Cela t’évitera de traverser le métier comme un fantôme qui applique des recettes toutes faites sans se poser des questions.
- Observe les nouvelles stratégies : L’IA bouleverse la pub ? Les réseaux sociaux inondent de posts sponsorisés ?… Bref, adapte-toi.
- Raconte des histoires : Une pub qui ne raconte rien, c’est un visuel sous Canva sans âme (je crois que c’est un pléonasme).
Pour survivre à ta première année en com’, il te faudra donc de la curiosité, une bonne dose d’analyse et de la créativité. Et surtout, garde à l’esprit la leçon de Jacques Séguéla : La pub, c’est une idée simple, mise en scène de manière inoubliable.