Au tournant des années 2000, le Web s’est bâti sur un principe simple : tout est accessible, à condition d’être indexé. Et c’est Google qui, le premier, a su donner du sens à ce chaos numérique. En organisant le web par la puissance de son algorithme PageRank, le moteur californien a offert aux internautes une boussole, et aux marques un nouvel espace de visibilité. Très vite, la promesse d’un accès illimité à la connaissance s’est mariée à celle d’un modèle économique inédit : la gratuité pour l’utilisateur, la publicité pour financer le système.
Ce compromis, aussi invisible qu’efficace, a façonné deux décennies de navigation. À chaque requête, Google ne vendait pas une information, mais une intention : celle d’un internaute à la recherche d’un produit, d’un lieu, d’une réponse. Derrière l’apparente neutralité de la barre de recherche, c’est tout un marché de la donnée et du ciblage publicitaire qui s’est imposé comme le cœur battant de l’économie numérique.
Mais ce modèle, fondé sur le volume et la vitesse, vacille aujourd’hui. Les grandes plateformes d’intelligence artificielle — ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity ou Copilot — ne se contentent plus d’indexer le Web : elles le réécrivent, le résument, le reformulent. Là où Google renvoyait vers des pages, ces IA génératives fournissent directement la réponse. L’acte de recherche, celui qui déclenchait des milliards d’impressions publicitaires chaque jour, se trouve ainsi remplacé par une interaction unique.
Le problème, c’est que la gratuité n’a jamais été gratuite. Et cette fois, la facture est colossale. Chaque requête sur une IA générative consomme une puissance de calcul bien supérieure à une simple recherche Google. Là où une recherche classique coûte quelques dixièmes de centime en énergie et serveurs, une réponse produite par un grand modèle de langage peut coûter jusqu’à 50 ou 100 fois plus. Les coûts explosent, tandis que les revenus, eux, peinent à suivre.
Les géants de la tech tentent de sauver l’équation en réinventant la publicité. OpenAI introduit des “sponsored answers”, Google teste des “AI Overviews” sponsorisés, et Perplexity affiche déjà des contenus financés. Mais comment monétiser un modèle où la valeur d’une impression publicitaire se mesure désormais à l’échelle d’une conversation, et non d’un clic ?
Le risque est clair : pour que l’économie du gratuit survive, il faudrait que la publicité atteigne des tarifs prohibitifs — ce qui contredirait sa raison d’être.
Ironie de l’histoire : en cherchant à dépasser Google, les IA reproduisent son mirage fondateur — celui d’un accès universel et gratuit à la connaissance. Mais cette fois, le mirage se dissipe. La gratuité sur Internet, notamment pour la recherche d’informations ou de produits, sera bientôt un souvenir. L’avenir du web est marchand : fait d’abonnements, de micropaiements et d’expériences personnalisées. La connaissance aura toujours un prix — simplement, il ne sera plus caché derrière la publicité.