Le 29 octobre, CB News publiait une tribune de Constance Baudry, présidente de l’Agence Constance, qui promettait aux entreprises une méthode pour exister dans les réponses de ChatGPT ou de Gemini. Le ton était assuré et les chiffres annoncés étaient impressionnants. Or la démonstration ne résiste pas à une lecture précise, et l’ensemble relevait d’un genre bien connu des professionnels de la communication : le bullshit d’agence.
La tribune d’agence, une blague permanente
Commençons par regarder qui parle. L’autrice dirige une agence de relations presse et de contenus, et sa démonstration aboutit, comme par hasard, à une prescription en trois temps : auditer, agir sur les sources, mesurer. Or ces trois temps correspondent exactement aux prestations qu’une agence comme la sienne facture à ses clients. Le diagnostic a donc été construit pour justifier l’ordonnance du professionnel, et le lecteur reçoit un argumentaire commercial habillé en analyse d’expert. Une blague complète.
Le philosophe Harry Frankfurt a donné un nom à ce type de discours dans un petit livre devenu classique, De l’art de dire des conneries (On Bullshit). Il y distingue le menteur du bullshitteur en ce sens que le menteur connaît la vérité et cherche à la dissimuler, donc il reste attaché à elle d’une certaine façon. Le bullshitteur s’en désintéresse : il dit ce qui sert son objectif, et la question de savoir si c’est vrai passe au second plan, au mieux. Cette tribune coche donc la case du bullshit avec un très grand sérieux car chaque affirmation y est choisie pour sa capacité à conduire le lecteur vers la conclusion souhaitée.
La responsabilité de la presse professionnelle mérite au passage d’être posée. Même si la mention finale de la tribune, selon laquelle les contenus publiés n’engagent que leurs auteurs, protège juridiquement le titre, elle ne règle cependant rien sur le fond. Un magazine qui ouvre ses colonnes à des textes d’agences sans contrepoint offre un espace publicitaire gratuit, et ses lecteurs, qui sont aussi des clients potentiels de ces agences, méritent mieux, à mon humble avis.
Le chiffre-totem
Sur le « fond », toute la tribune repose sur un chiffre : selon le baromètre AI Brand Tracker de Havas Market, 87 % des sources citées par ChatGPT proviendraient de sites extérieurs aux marques. Le chiffre est présenté comme vérifié, validé et il sert de socle à toute la démonstration même si la dirigeante de l’agence concède qu’il s’agit d’une moyenne qui varie selon les secteurs. Mais, en réalité, le problème est ailleurs et il est autrement plus sérieux.
Il suffit de se plonger dans les éditions successives de ce baromètre pour constater que le paysage des sources bouge à une vitesse vertigineuse. Entre janvier et mai 2026, la part des médias et des réseaux sociaux parmi les sources de ChatGPT est tombée de 70 % à 38 %, tandis que celle des institutions passait de 5 % à 35 % (La Réclame). Havas Market note d’ailleurs que ChatGPT et Gemini ont divergé dans leur manière de sélectionner l’information sur cette période (The Media Leader).
La conséquence est donc très simple : les « sources qui comptent », que l’autrice propose de cartographier puis d’investir, dépendent des arbitrages techniques d’OpenAI et de Google et n’ont qu’un rapport très lointain avec les efforts consentis par les entreprises et leurs agences. Une marque qui aurait misé en janvier sur les médias pour apparaître dans ChatGPT aurait vu son levier perdre près de la moitié de son poids en quatre mois, sans avoir rien changé à ses pratiques. Une « stratégie » bâtie sur une base aussi instable ressemble fort à une maison construite sur du sable.
Ajoutons un détail que la tribune omet : Havas Market ne se contente pas de publier ce baromètre, car l’agence commercialise aussi un outil de suivi de la visibilité des marques dans les IA. On a donc une tribune rédigée par une vendeuse de prestations qui s’appuie sur les chiffres d’un vendeur d’outils. Et je parie que personne dans cette chaîne de prestations n’a intérêt à conclure que la mesure est fragile.
Citer et recommander : la confusion de la tribune
Toujours sur le fond, la tribune glisse en permanence d’une idée à l’autre, comme si être cité en source revenait à être recommandé. Sauf que les deux notions sont distinctes car une IA peut s’appuyer sur un article de presse sans retenir le nom de l’entreprise qu’il évoque, et elle peut même recommander une marque sans citer la moindre source, simplement parce que ce nom figure massivement dans ses données d’entraînement.
Cette distinction devrait être le sujet central mais la tribune l’ignore complètement. Pourtant, aujourd’hui, tout le monde (ou presque) sait qu’un modèle de langage répond à partir de deux réservoirs : le premier est ce qu’il a appris pendant son entraînement, figé à une date donnée et sur lequel aucune campagne de relations presse n’a de prise ; le second est la recherche qu’il effectue sur le web au moment de la question, et c’est seulement là que les sources citées entrent en jeu. Mélanger les deux revient à vendre à un client un levier de visibilité, sans savoir de quoi on parle.
Il s’avère que la recherche en temps réel par un LLM passe par des moteurs bien connus : Copilot s’appuie sur Bing ou Gemini sur l’index de Google. Le référencement classique n’a donc pas été détrôné par les IA, il se trouve toujours en amont de leurs réponses. Pourtant, cette tribune s’ouvre sur l’idée qu’il ne suffit plus d’être bien référencé sur Google, comme si les deux mondes étaient dorénavant séparés.
La méthode de l’agence
Passons à la méthode proposé par l’agence : première étape, un audit qui consiste à interroger les IA à partir d’un ensemble de questions « représentatives des recherches de ses publics ». La formule sonne bien, elle est jolie mais elle bute sur une difficulté que la dirigeante passe sous silence : personne, en dehors des sociétés qui déploient et vendent l’accès aux LLM, ne connaît les requêtes réellement posées par les utilisateurs. Il n’existe aucun équivalent de la Search Console pour ChatGPT, donc l’échantillon de questions est forcément construit par l’agence elle-même, selon ses propres hypothèses. Ce qui, on en conviendra aisément, manque un peu de sérieux.
Concernant les réponses obtenues, on peut dire sans trop se tromper qu’elles seront toutes sauf stables. Une même question posée deux fois ne produit pas la même réponse car le résultat variera avec la formulation, la langue ou l’historique de l’utilisateur. Un audit réalisé un mardi dessinera un paysage différent de celui du jeudi suivant. C’est ballot mais c’est la réalité.
Arrive enfin l’étape finale qui est celle de mesurer les progrès. Or, comment attribuer une meilleure présence dans les réponses à une interview dans un média économique plutôt qu’à une mise à jour du modèle, survenue entre-temps ? Comme on l’a déjà indiqué, les variations relevées dans le baromètre Havas montrent que ces mises à jour pèsent très lourd. Sans « groupe témoin » ni protocole explicite, le tableau de bord vendu au client tient davantage de l’acte de foi que de la mesure. Pour rappel, à l’attention des entreprises clientes d’agences : la communication n’est pas une religion et ne doit jamais l’être. En passant, les enseignants en mediaplanning y trouveront un excellent cas d’école sur la différence entre un indicateur et un chiffre.
En communication, le réchauffé n’est pas un bon plat
La tribune affirme péremptoirement qu’il ne s’agit pas de multiplier les contenus et les prises de parole pour arriver à de bons résultats. Pourtant, la recette du succès enchaîne avec une liste qui couvre à peu près toute la palette du métier : interviews dans les médias économiques, analyses dans les revues professionnelles, classements sectoriels, annuaires, Wikipédia, études publiées sur le site de l’entreprise, réseaux sociaux des dirigeants, accessibilité technique des pages. Tout cela est forcément juste, mais tout cela est connu depuis très longtemps. C’est une stratégie de communication intégrée que l’on enseigne dans les écoles de communication… depuis une vingtaine d’années ! On notera encore qu’elle est juste rebaptisée à l’occasion de cette tribune.
Le vocabulaire employé confirme aussi l’impression de « bullshit ». Appeler à « décloisonner » relations presse, stratégie éditoriale, influence et référencement relève du poncif servi à un client qui n’y connaît pas grand chose, et on l’entendait déjà à l’époque où l’on parlait de communication à 360 degrés, qui provoque chez moi des crises d’urticaire. Plus curieux encore, le terme GEO, pour Generative Engine Optimization, n’apparaît nulle part alors qu’il désigne précisément ce champ d’intervention des agences. On peut penser que cette omission volontaire permet de présenter un dispositif connu comme une découverte alors qu’il existe déjà dans un marché très encombré, où agences SEO et éditeurs d’outils se disputent les budgets.
Reste un détail à souligner sur la mention de Wikipédia, « dans le respect de ses règles éditoriales ». L’euphémisme est magnifique, car les règles de l’encyclopédie en ligne découragent très fortement qu’une entreprise ou son agence intervienne dans un article qui la concerne. Par ailleurs, Wikipédia impose de déclarer toute contribution rémunérée. Donc, inciter les marques à investir Wikipédia pour nourrir les IA revient à les pousser vers une communauté de contributeurs que je connais bien et qui ne sont pas réputés pour leur souplesse. La remarque vaut aussi pour les classements et annuaires, souvent payants, qui deviennent dans cette logique des contenus fabriqués pour être aspirés par les modèles. Tout ceci porte un nom, celui de la pollution informationnelle, et il est très étonnant qu’une tribune d’une professionnelle de la communication en fasse une reco’ pour ses clients.
La réalité : ce que l’IA fait aux médias
Autre point étonnant, cette tribune traite les médias comme un carburant : une interview ou un reportage y valent surtout par leur capacité à alimenter les réponses des IA. Nul doute que les rédactions apprécieront d’être rangées comme un outil du référencement servant une matière première au service de la visibilité des marques.
Dans la réalité du monde dans lequel nous vivons, j’ai déjà abordé ce que les IA font aux médias et que je résumerai en un terme : assèchement. Pour le détail, je vous renvoie à l’article sur « Septembre Noir » de ce site. Il y a donc un autre paradoxe dans cette tribune qui saute aux yeux : conseiller aux entreprises d’investir les médias pour exister dans des outils qui assèchent ces médias, c’est de fait scier la branche sur laquelle repose toute la stratégie vendue par l’agence. Là, on peut se demander si CB News lit les tribunes publiées sur son site pour vérifier a minima qu’elles sont un tant soit peu cohérentes. Visiblement, non.
Ce qu’il faudrait dire aux annonceurs et clients des agences
Au delà de la déconstruction au marteau que je viens de faire sur cette tribune, le sujet de la visibilité des marques dans les LLM est bien réel. Et il mérite mieux que cette tribune. Un texte honnête aurait reconnu que personne ne sait encore mesurer correctement la présence d’une marque dans les réponses des IA, et que les règles du jeu changent d’un trimestre à l’autre au gré des choix techniques des éditeurs de modèles. La tribune rédigée en ce sens aurait pu en tirer une recommandation modeste aux entreprises : continuer à faire correctement leur boulot de communication en travaillant les points de contact, sans payer trop cher la promesse d’un pilotage qui n’existe pas encore.
Malheureusement, à notre époque, l’honnêteté n’est pas très vendeuse. On en revient donc à Frankfurt, pour qui le danger du bullshit tient moins à sa fausseté qu’à l’indifférence qu’il installe à l’égard de la vérité. C’est ce risque d’indifférence contre lequel il faut lutter, surtout dans un métier qui vend de la confiance à ses clients et au public.
Source de la tribune commentée : Constance Baudry, CB News, 29 octobre 2026.