Fin juin, Bain & Company et le Comité Colbert ont publié la cinquième édition de leur étude Luxe et Technologie. Le message tient en quelques mots : l’intelligence artificielle est devenue une priorité stratégique pour les maisons, leurs clients l’ont déjà adoptée, et le secteur accuse un retard qu’il faut combler sans tarder.
La presse professionnelle a repris le constat avec l’enthousiasme qu’on réserve aux annonces bien construites. Vingt-deux pour cent des maisons interrogées classent désormais l’IA parmi leurs trois priorités des trois prochaines années, contre cinq pour cent en 2024. Le chiffre est spectaculaire. Il mérite qu’on regarde d’abord qui l’a produit.
Une urgence ?
Une étude n’est jamais neutre, et celle-ci moins qu’une autre. Bain & Company vend du conseil en transformation, c’est-à-dire précisément la prestation qui permet de rattraper le retard qu’elle diagnostique. Le Comité Colbert n’est pas un observatoire indépendant mais l’association qui défend les intérêts des maisons françaises du luxe, dont la mission est de porter leur voix et de valoriser leur avance. Quant à la partie la plus neuve de l’étude, l’analyse de la visibilité des marques dans les moteurs d’IA, elle a été conduite avec un prestataire spécialisé dans cette visibilité même. Le diagnostic et le remède sont donc produits par les mêmes acteurs.
Ce constat n’est pas un procès en légitimité. Les chiffres annocnés sont plausibles, souvent recoupés, et l’accélération des usages ne fait guère de doute. Mais le vocabulaire de l’urgence, la « double urgence » invoquée par la directrice du pôle Études et Recherche pour la distribution et le luxe de Bain & Company, appartient à un genre bien identifié : celui du récit qui transforme une tendance en impératif, et un impératif en chiffre d’affaire. Le lecteur averti sépare donc les deux couches : ce que les données montrent, et ce que le cadrage voudrait lui faire conclure.
Le paradoxe du sac à vingt mille euros
On aurait pu poser en évidence une hypothèse rassurante : pour un objet à plusieurs milliers d’euros, par exemple un sac emblématique que l’on attend parfois des mois, la relation humaine resterait le cœur de l’expérience. Le rendez-vous en boutique avec la directrice de la boutique pour montrer « sa motivation », la conseillère qui vous connaît, la lenteur assumée : voilà ce que l’acheteur fortuné viendrait chercher, et que nulle machine ne saurait remplacer. On aurait pu supposer, à l’inverse, que l’IA sert surtout aux achats moins engageants, un accessoire, un parfum, une première montre, là où la comparaison en ligne prime sur le rituel.
L’étude dit l’exact contraire. Ce sont les plus gros clients qui recourent le plus à l’intelligence artificielle : quatre-vingt-deux pour cent d’entre eux l’ont utilisée lors de leur dernier achat, contre vingt-huit pour cent pour le segment le moins dépensier. L’adoption ne décroît pas avec le prix du bien, elle croît avec le pouvoir d’achat. La Chine culmine à soixante-quatre pour cent, les États-Unis à cinquante-quatre, la France reste en retrait à vingt-sept, mais partout ce sont les meilleurs clients qui montrent le chemin. L’intuition selon laquelle la valeur de l’objet protégerait la relation traditionnelle ne résiste pas aux données.
Reste à comprendre ce que ces clients font réellement de l’outil, car le chiffre isolé se prête à toutes les surinterprétations. Utiliser une IA « lors de son dernier achat » ne signifie pas acheter à travers elle. Près de la moitié des acheteurs qui ont finalement conclu en boutique avaient consulté une IA avant d’en franchir la porte. La machine n’a pas remplacé le conseiller, elle l’a précédé. Elle intervient en amont, au moment de la recherche, de la comparaison, de la vérification des caractéristiques, puis s’efface devant le rituel physique qui, lui, demeure. Ce n’est pas la relation qui est menacée, en réalité… C’est la phase de découverte, celle qui décide vers quelle maison le client se tournera. Là encore, nous sommes dans le contre-intuitif puisque « traditionnellement » les maisons de luxe ont une clientèle extrêmement fidèle. Cette « infidélité » est donc une nouveauté.
La découverte échappe aux maisons
C’est là que l’étude devient vraiment intéressante, une fois écartée la rhétorique de l’urgence. Environ soixante-dix pour cent des requêtes liées au luxe ne mentionnent aucune marque, et trois sur quatre relèvent d’une logique de découverte ou de comparaison. Le client n’arrive plus avec un nom en tête, il demande à la machine de le lui souffler. Or les moteurs conversationnels construisent leurs réponses à partir de sources extérieures aux maisons : neuf liens cités sur dix proviennent de sites tiers, médias, plateformes spécialisées, contenus indépendants, et non des sites officiels des marques. Le secteur qui a passé un siècle à contrôler chaque image, chaque vitrine, chaque mot de sa communication, perd la main sur le moment précis où se forme la préférence.
Le déséquilibre a même une autre dimension contre-intuitive. Parmi les trente marques les plus visibles dans les grands modèles de langage, sept grandes maisons sur dix, celles qui dépassent cinq milliards d’euros de chiffre d’affaires, captent une visibilité inférieure à leur poids réel sur le marché. À l’inverse, certaines maisons pesant moins d’un milliard surperforment nettement leur importance économique. La taille et la puissance publicitaire, qui garantissaient jusqu’ici la présence à l’esprit, ne se convertissent plus automatiquement en présence dans la réponse de la machine. Le référencement dans l’IA générative obéit à ses propres règles, et ces règles n’ont pas encore de maîtres.
Voilà pourquoi les maisons avancent avec retenue tout en investissant. L’application la plus aboutie qu’elles déploient : l’assistance des conseillers de vente par l’IA, est aussi celle qui préserve le mieux la relation humaine. Mais neuf pour cent seulement l’ont installée à grande échelle avec un impact mesurable. Entre le discours qui proclame la priorité stratégique et la réalité des déploiements, l’écart reste considérable.
Qu’appelle-t-on luxe, en fait ?
Reprenons le fait le plus net de l’étude, celui qu’on se garde d’expliquer en détail, et posons une idée : les grandes maisons sous-performent dans les moteurs d’IA, les petites surperforment. On y a vu une affaire de référencement, une question technique de visibilité à corriger. C’est peut-être passer à côté de l’essentiel : un modèle de langage ne fait que restituer la manière dont le monde parle des marques. S’il ne réserve plus aux grandes maisons la place qu’elles occupent sur le marché, c’est que le mot autour duquel tout se joue a cessé de les désigner en propre.
Hier, un lexique tenait la distinction. On savait séparer le premium du luxe, et chacun connaissait la frontière. Aujourd’hui, le mot luxe s’est répandu sur tout : un hôtel, un smartphone, une résidence de banlieue, une eau minérale, un fromage. À force d’être revendiqué par tous, il ne pointe plus vers personne. Ajoutons à cela les différences culturelles qui font qu’un internaute chinois n’a pas la même liste des marques de luxe qu’un californien ou qu’un internaute français. L’iA, la machine-outil, qui n’a ni fidélité de marque ni mémoire du prestige, enregistre cette dilution avec plus de froideur que n’importe quel observateur du secteur. Quand tout est luxe, le mot ne conduit plus irrémédiablement à Hermès, Chanel ou LVMH.
Le marché l’avait d’ailleurs pressenti avant les moteurs iA. C’est parce que le terme s’était vidé qu’il a fallu en forger un autre depuis quelques années : l’hyper luxe ou le super luxe, convoqué pour qualifier ce que luxe ne suffisait plus à distinguer Ferrari, Hermès, Vuitton, Chanel et quelques autres maisons. L’apparition d’un préfixe est toujours l’aveu d’une défaite lexicale : on ne surenchérit sur un mot que lorsqu’il a cessé de faire son travail.
Voilà ce que révèle peut-être l’étude sans le formuler : la vraie question n’est pas de savoir si le luxe adoptera l’intelligence artificielle. C’est de savoir s’il désigne encore quelque chose de précis.