À l’heure où l’intelligence artificielle s’impose dans la production publicitaire, souvent au prix de polémiques esthétiques et éthiques, Intermarché réussit un tour de force inattendu. Son film de Noël, Le Loup mal-aimé, diffusé début décembre, s’est imposé comme un phénomène viral international, cumulant plus de vingt millions de vues en quelques jours sur les réseaux sociaux. Une performance qui dépasse largement le simple succès de marque et interroge profondément les choix créatifs actuels dans la publicité.
Le film met en scène un loup solitaire qui, pour être accepté par les autres animaux de la forêt, se met à cuisiner des légumes et à partager un repas de fête. Le récit, volontairement simple et universel, est porté par la chanson Le mal-aiméde Claude François. Mais derrière cette apparente douceur se cache une stratégie beaucoup plus structurée : celle du storytelling émotionnel, pilier historique de la communication d’Intermarché, déjà à l’œuvre dans les sagas L’amour, l’amour ou Les fruits et légumes moches.
La particularité de ce spot réside dans son mode de production. Réalisé par le studio français Illogic Studios, avec l’agence Romance, le film est entièrement animé en 3D selon des méthodes traditionnelles. Pas d’images générées automatiquement, pas de promesses technologiques tapageuses : le studio revendique un travail artisanal, humain, mobilisant près d’une centaine de personnes pendant un an. Dans un contexte où l’IA générative inquiète de nombreux artistes, ce choix devient un message en soi.
Ce positionnement a largement contribué à l’écho international du film. Sur X, LinkedIn ou YouTube, des animateurs, illustrateurs et professionnels de la création, notamment aux États-Unis, ont salué une œuvre capable de produire de l’émotion sans recourir massivement à l’automatisation. À l’inverse, certaines campagnes de Noël récentes, générées par IA pour de grandes marques internationales, ont suscité des critiques virulentes, parfois jusqu’au retrait pur et simple des films.
Pour Intermarché, le bénéfice est double. D’un côté, la marque renforce son capital sympathie et sa cohérence narrative autour du “mieux manger” et du collectif. De l’autre, elle s’inscrit dans un débat central pour l’industrie publicitaire : celui de la place de l’IA dans la création. Illogic Studios ne rejette pas l’outil, mais le replace à sa juste place : un soutien technique ponctuel, jamais un substitut à la vision artistique.
Cette campagne illustre ainsi un paradoxe contemporain. À l’ère de l’Adtech, de l’automatisation et de la performance mesurée en temps réel, ce qui crée encore la différence, ce sont des récits incarnés, lisibles partout dans le monde, portés par une authenticité perçue comme rare. Le Loup mal-aimé rappelle que l’innovation publicitaire ne passe pas toujours par la technologie la plus avancée, mais parfois par un retour assumé aux fondamentaux : une histoire, une émotion, et une intention claire.
Pour les étudiants comme pour les professionnels, ce film constitue déjà un cas d’école. Il montre qu’à l’heure de l’IA générative, la valeur créative, humaine et culturelle reste non seulement pertinente, mais hautement différenciante sur la scène publicitaire mondiale.