L’unité invisible qui fait tenir la publicité debout
Le médiaplanning, souvent perçu comme un simple jeu d’équations entre budgets, cibles et supports, repose en réalité sur une notion fondatrice : le contact qui ne doit pas être un simple chiffre, mais une convention, un outil conceptuel permettant de rendre visible l’invisible : l’exposition publicitaire. Dans un univers où les marques parlent à des publics éclatés entre linéaire, replay et réseaux sociaux, comprendre ce qu’est un contact, et surtout ce qu’il vaut, devient un enjeu stratégique majeur.
Le contact n’est pas observable : personne ne peut affirmer avec certitude qu’un individu a « vu » une publicité. Il est statistique. C’est la probabilité qu’un message ait eu l’opportunité d’être vu — l’« opportunity to see » chère aux anglo-saxons. Cette approche renverse la logique naïve de la “vue” digitale : le contact n’est pas un clic, c’est une chance d’exposition, pondérée, contextualisée et rapportée à une cible.
Les quatre dimensions du contact
Jean-François Canguilhem, le Pape du médiaplanning, décompose cette unité en plusieurs attributs que je vais appeler : existence, appartenance, fréquence et vitesse.
- L’existence, c’est l’opportunité même d’exposition.
- L’appartenance, la certitude que la personne exposée appartient bien à la cible définie par le plan média.
- La fréquence, le nombre de fois où l’exposition se répète.
- La vitesse, enfin, introduit la temporalité : combien de temps faut-il pour générer ces contacts ?
Cette dernière dimension, trop souvent négligée, éclaire la distinction entre médias rapides et médias lents. Les premiers (TV, radio, vidéo digitale) génèrent une masse de contacts fugaces : ils frappent fort et vite, mais nécessitent de la répétition pour laisser une trace. Les seconds (presse, affichage) produisent moins de volume mais davantage de mémoire. Le temps de contact devient ici le vecteur d’une valeur qualitative : la lenteur, loin d’être un handicap, devient une vertu publicitaire.
TV vs Digital : le faux duel
L’opposition entre télévision et digital, si souvent évoquée dans les débats, ne tient pas chez Canguilhem. Il ne s’agit pas d’une rivalité mais d’un arbitrage entre puissance et précision.
- La TV garantit une couverture large et rapide, mesurée en GRP (Gross Rating Points), mais à un coût plus élevé par contact.
- Le digital, lui, parle en impressions et en CPM, avec un ciblage chirurgical, mais une visibilité parfois douteuse et une fraude publicitaire non négligeable.
Les deux univers n’utilisent pas les mêmes unités : impossible de comparer directement un GRP et une impression. C’est ici que les fonctions-outils (fusion, modélisation) prennent sens : elles traduisent ces mesures hétérogènes en un langage commun. Dans un exercice, un plan 100 % TV atteint 77 % de couverture avec une répétition de 1, tandis qu’un plan 100 % digital descend à 60 % mais monte à 5 expositions par individu. Le mix TV + digital s’impose alors : 77 % de couverture, 1,9 de répétition, équilibre presque parfait entre puissance et fréquence.
Derrière le chiffre, une stratégie
Cette approche dépasse la simple mécanique des calculs. Le contact n’a de valeur que rapporté à l’objectif de communication.
- Pour la notoriété, on privilégiera des médias rapides et puissants : TV, radio, affichage.
- Pour l’image, des médias lents : presse magazine, cinéma, contenus longs.
- Pour l’action, enfin, les médias activables : search, display, radio locale ou affichage point-de-vente.
Ainsi, la stratégie média devient une orchestration des vitesses de contact : frapper vite pour exister, frapper juste pour rester. Le bon plan média ne se mesure plus seulement en GRP, mais en adéquation entre la dynamique du message et celle du média.
De la mesure à la valeur
Dans un monde saturé de données, il faut rappeler que mesurer ne suffit pas : il faut qualifier. Le contact utile, c’est celui qui touche la bonne personne, au bon moment, dans un contexte porteur de sens. Entre la probabilité d’exposition et l’expérience réelle du message, il y a toute la différence entre la statistique et la communication.
La modernité du médiaplanning tient justement dans ce refus de confondre la donnée et le sens. L’algorithme, aussi précis soit-il, ne remplace pas l’intelligence stratégique : il la nourrit. Là où les plateformes promettent une hyper-mesure, il faut proposer une hygiène conceptuelle : remettre le contact au centre, non comme un chiffre, mais comme une relation.
Conclusion : la puissance retrouvée du concept
Face à la fragmentation des médias et à la tentation de tout réduire à la data, la leçon doit être salutaire : le contact n’est pas un KPI, c’est un concept opératoire. Il oblige à penser la publicité dans sa double dimension, quantitative et symbolique : compter, oui, mais comprendre d’abord ce que l’on compte. En somme, le médiaplanning n’est pas un art de la diffusion, mais une science de l’attention. Et dans un monde où celle-ci devient rare, le contact redevient, plus que jamais, la monnaie essentielle de la communication.