Pendant longtemps, la publicité n’a été pour Amazon qu’un levier secondaire, presque discret, au service de son immense place de marché. En 2025, cette époque a pris fin. Le géant de Seattle s’est imposé comme l’un des acteurs les plus dynamiques du marché publicitaire mondial, au point de concurrencer frontalement Google et Meta sur leur terrain historique.
Certes, Amazon est resté numériquement derrière ses deux rivaux en matière de revenus publicitaires. Mais la dynamique observée en 2025 a été spectaculaire. Sur un an, ses recettes publicitaires ont progressé de près de 25 %, un rythme comparable à celui de Meta et très supérieur à celui de Google. La publicité, longtemps reléguée à l’arrière-plan, est ainsi devenue un pilier stratégique du modèle économique d’Amazon.
Cette montée en puissance s’est expliquée avant tout par la domination du groupe sur le retail media. Grâce à quelque 300 millions de clients actifs, Amazon a disposé d’un avantage décisif : une connaissance fine et directe des comportements d’achat réels. Dans un contexte marqué par la disparition progressive des cookies tiers, ces données dites first-party sont devenues un actif central de l’Adtech. Elles ont permis un ciblage plus précis, fondé non sur des intentions déclaratives, mais sur des actes concrets : recherches, achats, consommation de contenus vidéo.
Au cœur de cette stratégie s’est trouvé Amazon DSP, la plateforme d’achat programmatique du groupe. Longtemps perçue comme moins ergonomique que ses concurrentes, elle a fait l’objet d’investissements massifs, notamment en intelligence artificielle. L’objectif affiché était clair : simplifier la planification des campagnes, automatiser leur optimisation et améliorer les performances en temps réel. Surtout, Amazon DSP a cessé de se limiter à l’écosystème maison. En multipliant les partenariats avec Netflix, Spotify, Disney+, Roku ou encore Microsoft, Amazon a cherché à s’imposer comme une plateforme d’achat publicitaire transversale, capable d’orchestrer des campagnes sur l’ensemble des environnements premium du streaming et de l’open web.
Cette ouverture a constitué un tournant stratégique. Elle a permis à Amazon de dépasser le seul cadre du commerce en ligne et de se positionner comme un acteur central de la chaîne publicitaire mondiale. Ce positionnement a été renforcé par une politique tarifaire agressive : en 2025, les frais de DSP pratiqués par Amazon figuraient parmi les plus bas du marché, un argument déterminant pour de nombreux annonceurs et agences.
En France, cette stratégie a pris une dimension particulière avec les accords conclus avec TF1 et M6. Grâce à Amazon Publisher Cloud, les diffuseurs ont pu croiser leurs propres données avec celles d’Amazon afin d’améliorer le ciblage publicitaire sur TF1+ et M6+. Une alliance qui a séduit le marché tout en soulevant une question centrale : jusqu’où les éditeurs pouvaient-ils s’appuyer sur un acteur aussi puissant sans risquer une dépendance structurelle ?
En 2025, Amazon ne s’est plus contenté de vendre des espaces publicitaires. Le groupe a redessiné les règles du jeu, imposé sa vision de l’Adtech post-cookies et affirmé sa place comme rival crédible – et désormais incontournable – de Google et Meta. Le troisième acteur du marché s’est mué en principal trouble-fête durable de la publicité digitale