À première vue, la décision de M6 et de France Télévisions de distribuer leurs chaînes et leurs contenus sur Amazon Prime Video semble relever du bon sens. Dans un univers médiatique fragmenté, saturé et dominé par des plateformes globales, aller chercher les publics là où ils se trouvent paraît rationnel. Pourtant, derrière ce discours de modernité et d’adaptation aux usages, se dessine une erreur stratégique majeure : celle de sacrifier l’exclusivité, donc la valeur, sur l’autel de la visibilité immédiate.
Le raisonnement avancé par les dirigeants des groupes audiovisuels est désormais bien rodé. Puisque les audiences linéaires s’érodent, il faudrait multiplier les points de contact, élargir la distribution, accepter de devenir un fournisseur de contenus parmi d’autres au sein de grands agrégateurs mondiaux. M6 assume ainsi vouloir « aller chercher d’autres audiences » en intégrant ses chaînes et son catalogue M6+ dans l’environnement Prime Video, quitte à se retrouver exposé aux algorithmes d’Amazon et à partager l’attention avec des séries internationales, du sport premium ou des productions originales américaines.
France Télévisions a emprunté le même chemin quelques mois plus tôt, en présentant son accord avec Amazon comme un tournant historique pour la visibilité du service public. La plateforme france.tv, pourtant leader du streaming gratuit en France avec près de 43 millions de visiteurs uniques mensuels, est désormais accessible sans friction depuis Prime Video, dans une logique assumée de distribution élargie. Là encore, le discours est clair : il s’agit de toucher des publics plus jeunes, plus connectés, qui n’auraient pas spontanément le réflexe de se rendre sur les plateformes propriétaires.
Le problème n’est pas tactique, il est stratégique. En choisissant l’hyper-distribution, M6 et France Télévisions renoncent progressivement à ce qui fait la force d’un média dans l’économie de l’attention : la rareté, l’habitude et l’exclusivité. Un contenu disponible partout n’est plus un motif de déplacement, encore moins un facteur de fidélisation. Lorsqu’un téléspectateur peut regarder un programme France Télévisions sans jamais passer par france.tv, ou consommer M6 sans ouvrir M6+, la plateforme propriétaire cesse d’être centrale. Elle devient un simple entrepôt de contenus, interchangeable avec d’autres points d’accès.
Cette dilution est d’autant plus problématique que les plateformes comme Amazon n’ont aucun intérêt à renforcer durablement les marques médias qu’elles hébergent. Leur objectif est clair : augmenter le temps passé dans leur écosystème, collecter de la donnée, renforcer leur position d’agrégateur incontournable. Dans cette relation asymétrique, M6 et France Télévisions apportent des contenus, Amazon capte l’usage, la relation client et une partie décisive de la valeur symbolique.
Certes, les groupes français conservent aujourd’hui la maîtrise de la commercialisation publicitaire et bénéficient d’accords de partage de données ou de revenus. Mais cette lecture à court terme masque un affaiblissement structurel. L’histoire récente des médias numériques montre que ceux qui abandonnent trop vite l’exclusivité finissent dépendants des plateformes qu’ils pensaient utiliser comme simples relais. Le cas de la presse écrite face aux réseaux sociaux ou celui des producteurs audiovisuels face à Netflix devrait pourtant servir de leçon.
À l’inverse, la stratégie la plus solide consiste à faire de la plateforme propriétaire un passage obligé. C’est l’exclusivité qui crée la valeur d’usage, qui justifie l’installation d’une application, qui construit une relation durable avec le public et qui permet, à terme, de mieux monétiser l’audience, que ce soit par la publicité, la data ou des logiques d’abonnement. Distribuer largement peut être un outil marketing ponctuel. En faire un pilier stratégique revient à renoncer à sa souveraineté éditoriale et industrielle.
Dans un paysage audiovisuel où la bataille ne se joue plus sur la quantité de contenus mais sur la captation de l’attention et de la relation, M6 et France Télévisions prennent le risque de confondre exposition et puissance. Être visible partout n’a jamais garanti d’être désiré quelque part. Or, sans désir, il n’y a ni fidélité, ni marque forte, ni avenir durable pour un média.