De l’ère du SEO au ciblage par l’IA
Depuis vingt ans, la publicité digitale a multiplié les innovations technologiques. Le SEO et le SEA ont structuré la visibilité des marques sur Google. Le programmatique a automatisé l’achat média et perfectionné le ciblage grâce à la donnée. Le retail media a permis aux distributeurs de monétiser leurs inventaires et leurs audiences. Puis les réseaux sociaux et l’influence marketing ont ajouté une brique supplémentaire à l’écosystème. Désormais, l’IA s’impose partout : dans les algorithmes de ciblage, capables d’optimiser les campagnes, mais aussi dans la création de visuels, la production de contenus.
Le signal faible : la baisse des requêtes Google
Un basculement se confirme car à l’été 2025, Apple a révélé une baisse des requêtes sur Google depuis ses appareils. Symbole fort : la recherche classique perd du terrain face aux moteurs génératifs. L’utilisateur ne veut plus de listes, mais des réponses immédiates et contextualisées.
GEO, une nouvelle discipline
C’est dans ce contexte qu’apparaît désormais le GEO — Generative Engine Optimization. L’enjeu n’est plus d’être en première page, mais d’être bien représenté dans les réponses produites par l’IA. Des acteurs comme Bluefish développent déjà ces solutions : simulation massive de requêtes, analyse de la visibilité et de la tonalité des réponses, puis recommandations pour optimiser la présence des marques. L’écosystème se transforme rapidement : récemment, Perplexity a lancé Comet, son navigateur intégrant nativement la recherche générative, preuve que cette logique s’installe dans les usages quotidiens.
Opportunités et risques
Comme aux débuts du SEO, le terrain reste instable. Des contenus médiocres ou volontairement erronés apparaissent pour biaiser les modèles, et les hallucinations des IA peuvent porter atteinte à l’image des marques. Mais les plateformes iA auront tout intérêt, dans un futur proche, à privilégier les sources fiables pour renforcer la crédibilité de leurs réponses.
Préparer l’avenir
Trois chantiers se dessinent pour les marques. D’abord, celui de produire des contenus solides et lisibles afin de nourrir les modèles. Ensuite, intégrer le GEO dans les stratégies globales de réputation, de la communication corporate aux relations presse. Enfin, anticiper l’arrivée de formats publicitaires intégrés aux IA, qui redessineront demain les budgets, comme Google Ads l’avait fait hier pour la recherche.
Le GEO n’est pas un gadget. Il est en train de devenir la nouvelle brique stratégique de l’AdTech, à la croisée de la data, du contenu et de la réputation. Les marques qui tarderont à s’y préparer risquent de disparaître des réponses générées qui façonnent déjà les décisions des consommateurs.