Loin de se contenter de recycler des vieilles pubs pour les parfums ou des slogans éculés, les publicitaires ont un talent certain pour le pillage… intellectuel. Anthropologues, philosophes, théoriciens, tous finissent un jour ou l’autre en matière première d’un concept bien léché. Dans les années 80, c’était Gilles Deleuze qui servait d’inspiration “de luxe”.
Souvenez-vous, Deleuze parlait du désir. La pub, elle, a su le détourner pour transformer l’objet du désir en désir d’une marque, simple, efficace. Puis est venu le rhizome, ce réseau infini où tout se connecte, merveilleusement adapté aux stratégies modernes : prescripteurs, influenceurs, réseaux de recommandations… Merci Gilles ! Et que dire de la multiplicité ? Les marques ont adoré. On oublie le logo figé, place aux identités changeantes, flexibles, dynamiques, comme MTV ou Absolut Vodka.
Tout ceci n’est pas nouveau. Mais aujourd’hui, le recyclage a pris une autre forme, plus insidieuse… et parfois risible.
Ce qui frappe aujourd’hui, c’est la communication des marques, souvent aussi claire qu’un poème dadaïste sous LSD. On s’éloigne du slogan direct pour se perdre dans des envolées lyriques absconses. La raison de cette nouvelle “mode” est peut-être à aller chercher chez l’anthropologue Dan Sperber, que j’ai lu très récemment, et qui a bien analysé que plus un discours est difficile à comprendre, plus il confère de l’aura à celui qui le prononce. Autrement dit, si votre directeur de création vous balance une phrase creuse du type « Nous co-créons ensemble un écosystème de synergies holistiques alignées sur les valeurs de demain », ne paniquez pas. Il applique juste la recette magique : paraître visionnaire en étant incompréhensible.
C’est fascinant et inquiétant à la fois. Là où la pub des années 80 détournait des concepts philosophiques pour vendre des bagnoles et du soda, aujourd’hui elle se cache derrière une brume sémantique pour asseoir l’autorité d’une marque. Deleuze servait à penser différemment la société, les publicitaires actuels, eux, préfèrent nous embrouiller avec des formules vides sur des supposées “valeurs”, ADN, vision… Et le pire ? Ça marche.
Moralité : hier on volait des idées, aujourd’hui on se cache derrière du charabia, et je suis gentil dans l’usage de ce qualificatif. On progresse, non ?