On connaissait déjà la recette : pour relancer une chaîne, on met à l’antenne une ancienne émission que l’on assaisonne pour la remettre au goût du jour. W9 a fait le pari avec Cyril Hanouna de ne rien changer et de faire un copier-coller de son ancienne émission.
Depuis le 1er septembre, l’animateur star de C8 a débarqué sur la petite sœur du groupe M6 avec Tout beau tout n9uf, un programme qui ressemble furieusement à Touche pas à mon poste : mêmes chroniqueurs (ou presque), mêmes débats à l’emporte-pièce, même horaire… seuls les décors ont changé, ainsi que l’étiquette du groupe — on passe de Canal+ à Bertelsmann, propriétaire de M6.
Les premiers chiffres donnent raison aux stratèges de W9 : entre 1,2 et 1,8 million de téléspectateurs, soit des parts de marché oscillant entre 6,8 % et 9 %. Un petit séisme pour la TNT, où W9 s’est retrouvée en tête, devant TMC et France 5. La chaîne s’enorgueillit même d’avoir multiplié par cinq son audience habituelle dans cette case horaire. Les annonceurs, eux, se frottent les mains : les écrans publicitaires sont pleins, preuve que l’effet Hanouna reste bankable.
Mais le succès pourrait se révéler fragile. D’une part, l’émission doit éviter les dérapages qui avaient valu à TPMP une réputation sulfureuse et parfois un éloignement des marques. D’autre part, l’animateur, déjà surchargé entre W9, Fun Radio et sa nouvelle agence de communication Chapchak, joue sur plusieurs tableaux à la fois. Une agence qui, ironie du sort, propose justement des stratégies d’influence aux élus et aux entreprises, tout en bénéficiant de ses propres antennes comme vitrines.
Bref, Hanouna continue d’incarner ce mélange de divertissement et de politique mal assumé, qui fait le sel mais aussi la fragilité de son modèle. Et si W9 peut sabrer le champagne pour ses audiences, on rappellera qu’une grille ne se bâtit pas seulement avec un visage omniprésent, mais aussi avec une programmation durable. Car, qu’on le veuille ou non, les habitudes télévisuelles se forgent davantage sur la longueur que sur l’éclair d’un buzz.