Pour sa publicité de Noël 2025, Coca-Cola a, comme en 2024, fait appel à l’intelligence artificielle. Mais au lieu de réinventer sa mythologie, la marque s’enferme dans une nostalgie stérile, incapable d’assumer le monde d’après.
Un héritage devenu carcan
Depuis 1995, la caravane rouge qui serpente dans la neige au son de “Holidays Are Coming” incarne pour la marque d’Atlanta le rituel publicitaire de Noël.
Chaque hiver, Coca-Cola ressort sa mythologie comme un album photo : le Père Noël jovial, les ours blancs attendrissants, la lumière chaude d’un foyer américain éternel.
Mais cette année, à l’instar de 2024, la marque a voulu conjuguer tradition et modernité en confiant la conception de son film 2025 à l’intelligence artificielle, en partenariat avec les studios Silverside et Secret Level. Sur le papier, la promesse était belle : produire plus vite, tester davantage, réduire les coûts. Sur l’écran, c’est une autre histoire.
L’IA au service du passé
Le problème n’est pas le rendu. L’IA sait désormais générer des images convaincantes, animer des scènes complètes et composer des univers visuels crédibles.
Le problème, c’est le regard créatif. Coca-Cola a utilisé l’IA non pas pour inventer un nouveau langage visuel, mais pour imiter son propre passé.
Les ours, les lumières, la neige : tout y est, mais sans respiration ni audace.
Cette campagne ne raconte pas un futur, elle recycle une mémoire. L’IA n’y est qu’un outil de duplication, pas d’exploration.
Là où la technologie aurait pu ouvrir des portes — imaginer un Noël planétaire, un message sur le lien entre générations ou sur la transition écologique —, la marque choisit la sécurité du souvenir. Et ce choix stratégique, plus que la qualité du rendu, signe le vrai échec de la campagne.
Entre deux mondes
Coca-Cola se retrouve les fesses entre deux chaises :
- celle de l’ancien monde, celui du storytelling millimétré, du Père Noël rouge et des jingles intemporels ;
- de l’autre, celle du monde d’après, celui de l’IA générative, de la personnalisation des récits, des campagnes adaptatives.
Mais au lieu de faire dialoguer ces deux univers, la marque tente de les superposer. Résultat : un spot qui ne séduit ni les nostalgiques ni les curieux de nouvelles esthétiques.
Le directeur marketing, Manolo Arroyo, s’est pourtant félicité d’un tournage “bouclé en un mois”. Mais la rapidité n’est pas la créativité. L’efficacité ne remplace pas l’émotion.
Et si Strasbourg avait fait mieux ?
Ironie du sort : une agence de Strasbourg — ou de n’importe quelle ville créative — aurait sans doute produit un film plus inventif, plus audacieux, et pour un budget bien inférieur.
Car la technologie ne coûte plus cher, seule la vision a de la valeur.
Ce que démontre ce spot, c’est que l’IA n’est ni bonne ni mauvaise : elle amplifie l’intention de celui qui la pilote. Et quand l’intention est frileuse, le résultat l’est aussi.
En résumé : Coca-Cola voulait montrer qu’elle maîtrisait l’IA. Elle prouve surtout qu’elle ne sait plus très bien à quel Noël elle croit — celui d’hier, ou celui de demain.