Chaque année, le SYNAP (Syndicat national des professionnels des relations médias) publie un baromètre destiné à mesurer l’évolution du marché des RP : attentes, pratiques, compétences perçues et qualité de la relation entre agences et annonceurs.
L’édition 2025 repose sur une enquête menée entre juin et août auprès de 100 agences et 41 annonceurs, un échantillon qui permet de dresser une photographie fine de la dynamique du secteur. Les données clefs montrent un marché qui reste globalement stable et professionnel :
- 99 % des annonceurs se disent satisfaits de leur agence ;
- 98 % des agences déclarent être satisfaites de leurs clients ;
- 90 % des annonceurs jugent leurs besoins “correctement couverts”.
Un consensus remarquable, mais qui masque des divergences plus profondes dès qu’on s’intéresse à la nature même des missions confiées aux agences.
Des attentes qui s’éloignent : deux métiers, deux visions
Si les annonceurs restent attachés aux fondamentaux — stratégie RP, rédaction, diffusion de contenus — les agences, elles, élargissent leur périmètre vers des missions plus transverses : veille, conseil stratégique, création de contenus multi-formats.
Et c’est là que les visions divergent :
1. Les réseaux sociaux : confiance en recul
Seuls 45 % des annonceurs estiment leur agence compétente en social media.
Un chiffre en baisse par rapport à 2019 (59 %), qui témoigne d’un décrochage alors que les agences affirment, de leur côté, renforcer leur expertise sur ces plateformes.
2. La marque employeur : un malentendu stratégique
Pour 40 % des annonceurs, les RP participent à la marque employeur.
Les agences ne sont que 21 % à partager cette vision.
Cet écart de 19 points montre que les marques attendent des RP un rôle élargi que les agences n’ont pas encore pleinement intégré.
3. Les leads commerciaux : un fossé de perception
La dissonance est encore plus forte sur l’impact business des RP :
- 50 % des agences pensent que leurs actions génèrent des leads ;
- Seulement 18 % des annonceurs sont d’accord.
Un écart de 32 points, le plus important de l’étude, qui illustre un vrai désalignement sur la valeur commerciale du métier.
4. Les budgets : un terrain d’entente… en baisse
Les deux parties reconnaissent un glissement des budgets :
- deux tiers des contrats annuels se situent désormais entre 10 et 30 k€,
- contre 20 à 40 k€ majoritairement en 2019.
Si l’accord est réel, il traduit surtout une pression financière accrue sur le secteur, qui pousse mécaniquement les agences à diversifier leurs missions.
5. Les contrats pluriannuels : une appétence à géométrie variable
- 93 % des agences souhaitent travailler sur plusieurs années,
- contre 73 % des annonceurs.
Les annonceurs veulent de la stabilité, mais pas au prix d’une immobilisation stratégique.
IA : le sujet qui fâche
L’étude révèle un angle mort majeur dans la relation agences/annonceurs : l’usage de l’intelligence artificielle.
Les agences reconnaissent ne pas informer systématiquement leurs clients lorsqu’elles utilisent des outils d’IA — pour rédiger, surveiller, analyser ou produire des contenus.
En parallèle, 80 % des annonceurs déclarent ignorer si leur agence y a recours.
Ce double constat illustre deux enjeux clés :
- Une maturité encore faible de l’écosystème RP sur la transparence et les bonnes pratiques autour de l’IA.
- Une absence de cadre professionnel ou déontologique partagé, qui pousse les agences à avancer prudemment… voire discrètement.
Dans un contexte où l’IA reconfigure déjà la chaîne de valeur des RP — rédaction automatisée, scoring médiatique, analyse de réputation — cette absence de transparence peut fragiliser la confiance pourtant affichée dans le baromètre.
Une relation solide mais un alignement stratégique à reconstruire
Si la collaboration agences–annonceurs reste stable et globalement positive, les écarts de perception montrent que les métiers évoluent à deux vitesses. Les agences se projettent vers un rôle plus stratégique, plus large, tandis que les annonceurs restent ancrés dans une vision plus traditionnelle des relations presse.
Ajoutons à cela un usage de l’IA encore opaque, et la relation idéale affichée par les chiffres mérite d’être nuancée : le secteur RP devra, dans les années à venir, clarifier ses pratiques, réaligner ses promesses… et peut-être réinventer son contrat de confiance.