En quelques années, le marketing d’influence est passé du statut de zone grise à celui d’industrie structurée. La multiplication des scandales liés à des promotions opaques et la croissance fulgurante du secteur — évalué à plus d’un demi-milliard d’euros d’investissements publicitaires en 2024 selon l’ARPP et France Pub — ont rendu indispensable l’adoption d’un cadre légal plus strict. C’est chose faite depuis la loi de juin 2023 sur les influenceurs, qui a marqué un tournant.
Les résultats ne se sont pas fait attendre. D’après le dernier Observatoire de l’influence responsable publié par l’ARPP en septembre 2025, 84 % des contenus diffusés par les créateurs français au premier semestre 2025 étaient conformes aux règles de transparence, contre 71 % un an plus tôt et seulement 59 % début 2023. Autrement dit : une large majorité des publications signalent désormais clairement leur nature publicitaire.
La bonne surprise vient des « nano-influenceurs », ces créateurs suivis par moins de 10 000 abonnés. Longtemps considérés comme les mauvais élèves, ils ont vu leur taux de manquement chuter de 15 % en 2023 à seulement 7 % en 2025. Une régulation « organique », portée par leurs communautés et par l’autorégulation entre pairs, semble avoir joué un rôle clé dans ce redressement.
Les créateurs plus installés, de la « mid tail » (10 000 à 1 million d’abonnés) jusqu’aux poids lourds à plus d’un million de followers, affichent des taux de manquement compris entre 6 % et 8 %. Des chiffres en légère hausse, mais que l’ARPP attribue à un filet de contrôle élargi grâce à l’usage de l’intelligence artificielle. Près de 200 000 contenus ont été passés au crible entre janvier et juin 2025, contre seulement quelques dizaines de milliers auparavant.
L’image qui se dessine est donc contrastée. Oui, l’influence française a tourné la page de la Jungle où les règles étaient ignorées. Mais non, le secteur n’est pas encore exemplaire. Le taux global de manquement reste de 8 %, et les pratiques opaques persistent, y compris chez les créateurs les plus exposés. « Les pratiques s’améliorent, mais il y a encore du boulot », résume Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP.
La régulation avance vite, poussée par la loi, les annonceurs et les communautés elles-mêmes. Reste désormais à consolider ces acquis pour que l’influence devienne un outil de communication pleinement transparent et responsable.