Avant de devenir l’homme en noir du petit écran, Thierry Ardisson fut l’un des publicitaires les plus affûtés de sa génération. Il maniait le slogan comme un scalpel, avec le cynisme en bandoulière et une obsession : que ça claque, que ça marque, que ça vende. Retour sur une époque flamboyante où les mots faisaient vendre… et où l’on fumait un joint pour trouver le slogan qui allait tout changer.
1978, Paris s’ennuie. La pub française ronronne entre “qualité” et “proximité”. Et voilà qu’un jeune trentenaire au sourire carnassier fonde une agence qui annonce la couleur dès son nom : Business. Pas “Création”. Pas “Emotion”. Pas “Stratégie”. Non : Business.
« On est là pour faire de l’argent », déclarait Ardisson sans détour, comme un Mad Men, version Rive Gauche.
Il ne se planquait pas derrière des storytelling d’entreprise ou des justifications socio-culturelles : il vendait, et assumait de vendre bien.
Son credo : des slogans courts, puissants, populaires, qui ne cherchent pas la beauté mais la mémorisation immédiate. De la pub qui percute comme un jingle pop et s’incruste comme un chewing-gum sous une semelle. L’esthétique n’était pas un but, mais un effet secondaire.
Un look de publicitaire : polo Lacoste, brushing… pas encore l’homme en noir
On oublie souvent que le Thierry Ardisson de la pub n’était pas encore l’icône ténébreuse qu’il incarnera plus tard à la télévision. Pas de chemise noire cintrée, pas de lunettes noires à minuit.
Dans les années Business, Ardisson, c’était plutôt polo Lacoste pastel, brushing impeccable, et un franc sourire de requin. Un look entre gendre idéal coké et tennisman conceptuel. Il n’avait pas encore noirci son image, mais il avait déjà l’ironie dans la bouche et le slogan dans le sang.
Cinq slogans signés Ardisson, devenus cultes
1. “Quand c’est trop, c’est Tropico” (1987)
Sans doute le plus connu.
Un slogan sans logique, mais avec musique. Une rime gratuite qui colle à la mémoire, comme un bon spot de pub doit le faire. Ardisson savait que le sens est secondaire quand le rythme est parfait.
Il en parlait ainsi :
« Ce slogan ne veut rien dire. C’est pour ça qu’il fonctionne. »
Une version publicitaire du non-sens surréaliste, assumé, joyeux. Du pur Ardisson.
2. “Lapeyre, y’en a pas deux” (1985)
Et là, entre dans la légende… la baignoire.
La légende (confirmée par Ardisson lui-même dans plusieurs interviews) veut que ce slogan soit né la veille de la présentation au client, dans un moment de panique et… d’inspiration fumeuse.
Allongé dans sa baignoire, un joint à la main, il cherche.
Il ne reste que quelques heures avant le rendez-vous. Et soudain, cette phrase :
“Lapeyre, y’en a pas deux.”
Simple. Puéril, presque. Mais tellement bon. Une musicalité parfaite, un jeu de mot débile qui fonctionne à 200%. Le client adore. La France retiendra.
Ce slogan aurait pu être jeté à la poubelle d’un brainstorm, et il est devenu un classique, encore utilisé aujourd’hui. Parce que quand c’est bon, c’est bon. Et parfois, un joint vaut dix réunions.
3. “Ovomaltine, c’est de la dynamique” (1986)
Non, ce n’était pas “de la dynamite” — même si tout le monde s’en souvient ainsi.
Et c’est justement là le génie du slogan : jouer sur la confusion auditive.
Rendu célèbre par un spot réalisé par Gérard Jugnot, ce slogan emballe une barre suisse bien trop sage dans un imaginaire musclé et rapide.
“Salut, j’ai huit secondes pour vous dire que la barre Ovomaltine, c’est de la dynamique.”
Une pub pensée comme un clip, avec une énergie délirante. C’est déjà du zapping, avant l’heure. Ardisson invente le format court bien avant TikTok.
4. “Chaussée aux Moines… Amène !” (1984)
Un fromage. Des moines. Un slogan qui finit comme une prière hédoniste.
“Moi je connais un fromage moelleux, savoureux… Chausséeéé aux Moines… Ameeeeen !”
C’est débile. C’est drôle. C’est parfait.
Ardisson aimait les fausses solennités, les parodies liturgiques, les décalages kitsch. Ici, il transforme un moine fromager en pope chantant. Et ça passe crème.
Un jour, les historiens se pencheront sur le rapport entre publicités alimentaires et spiritualité dans les années 80. On leur conseillera ce spot en exemple.
5. “Vas-y Wasa” (1984)
Trois mots. Une répétition. Un pain suédois sec comme un mois de février. Et pourtant, ça fonctionne.
“Wasa. Vas-y Wasa. Vas-y Wasa…”
C’est du minimalisme à la Godard : ça tourne en boucle, ça reste dans la tête, et on ne sait pas trop pourquoi. Mais on l’achète.
Une publicité sans explication. Juste de la présence. Du pur branding sonore. Une époque où l’on faisait danser les mots plus qu’on ne les justifiait.
Ce qui relie ces slogans ? Le refus du sens comme objectif premier. Ardisson ne cherche pas à convaincre. Il cherche à imprimer.
Il ne vend pas un argument : il vend une musicalité. Il ne démontre pas : il scande. Il ne cherche pas la vérité du produit : il cherche la résonance dans la tête du consommateur.
C’est là que réside le vrai génie publicitaire : comprendre que l’adhésion passe souvent par le plaisir plus que par la logique.
Et derrière le cynisme, une vérité professionnelle : le slogan n’est pas une vérité, c’est une vibration.
Quand Ardisson passera à la télé dans les années 90, il reprendra exactement les mêmes mécaniques. Une émission ? Un produit. Un invité ? Une accroche. Une interview ? Un enchaînement de punchlines.
Il a traité la télévision comme un storyboard publicitaire géant.
Le spot, c’est l’émission. Le slogan, c’est la question. L’audience, c’est le marché.
Aujourd’hui encore, ses slogans continuent de vivre dans nos têtes, souvent sans qu’on sache qu’ils viennent de lui. Et ça, c’est sans doute le plus bel hommage qu’on puisse rendre à un publicitaire : avoir marqué la langue plus que son nom.