Un supermarché numérique… pas tout à fait impartial
Imaginez l’App Store comme un immense centre commercial numérique, où chaque application tente d’attirer les utilisateurs et, pour beaucoup, de financer son activité grâce à la publicité. Jusque-là, rien d’anormal. Le modèle est bien connu : les applis gratuites affichent des publicités ciblées, en fonction de ce que vous faites ailleurs sur Internet ou sur d’autres applications. Cela permet aux annonceurs d’être efficaces, et aux développeurs de vivre de leur travail.
Mais en 2021, Apple a modifié les règles du jeu avec un système appelé App Tracking Transparency (ATT). L’idée ? Demander aux utilisateurs s’ils acceptent ou non que les applications les suivent à des fins publicitaires.
Une bonne idée sur le papier…
Ce dispositif se présente sous la forme d’une fenêtre qui s’affiche lorsqu’on ouvre une application : elle demande à l’utilisateur s’il accepte que ses données soient collectées pour du ciblage publicitaire. Si l’on dit “non”, la collecte est bloquée. Une avancée importante en matière de protection de la vie privée, et un geste salué à l’époque.
Mais rapidement, les professionnels de la publicité, les éditeurs d’applications et les agences ont remarqué un problème : le système ne s’appliquait pas de la même manière pour tout le monde.
Un traitement jugé inégal
L’Autorité de la concurrence a observé que les règles imposées par Apple aux autres développeurs ne s’appliquaient pas de manière identique à ses propres services publicitaires. Concrètement, là où un développeur tiers devait afficher deux demandes de consentement distinctes (ATT + bandeau cookies), Apple se contentait d’un seul “oui” pour continuer à collecter des données via ses propres applis.
Ce déséquilibre de traitement a fortement réduit la capacité des autres acteurs à diffuser des publicités ciblées. Résultat : chute des revenus pour de nombreuses applications, modèle économique fragilisé, et, selon l’Autorité, distorsion de concurrence.
Une amende symbolique mais importante
C’est pour cette raison qu’Apple a été condamné le 31 mars 2025 à 150 millions d’euros d’amende pour abus de position dominante. L’Autorité ne remet pas en cause l’objectif de protection de la vie privée, qu’elle juge légitime. Ce qu’elle critique, ce sont les modalités de mise en œuvre, jugées ni nécessaires, ni proportionnées, ni équitables.
Une décision aux répercussions européennes ?
La France n’est pas seule à s’interroger sur ce dispositif. D’autres autorités en Europe — en Allemagne, en Italie ou encore en Pologne — mènent des enquêtes similaires. Il pourrait donc y avoir une harmonisation future au niveau européen pour éviter que des entreprises majeures puissent fixer unilatéralement les règles d’un marché qu’elles dominent.
Ce cas illustre un enjeu central de l’économie numérique : comment concilier protection de la vie privée, innovation technologique et concurrence équitable ? Apple a certainement ouvert un débat utile, mais selon le régulateur français, elle n’a pas respecté un principe fondamental : des règles équitables pour tous les acteurs du marché.