Imaginez la scène : l’autre jour, l’esprit léger et totalement désœuvré, je scrollais tranquillement sur Instagram, jusqu’à ce qu’une publicité pour des aspirateurs allemands vienne s’inviter dans mon feed sans crier gare. Puis une autre, toujours en allemand, pour une compagnie d’assurance… À ce stade, j’ai commencé à douter : aurai-je secrètement commencé des cours au Goethe-Institut ? Le signe d’une nouvelle annexion de mon Alsace à l’Allemagne ? En réalité, rien de tout ça. J’étais juste une nouvelle victime du ciblage publicitaire sur Meta, qui ressemble de plus en plus à un grand n’importe quoi.
Un tour dans la bibliothèque de publicités de la plateforme a permis de conforter mon avis. Les annonceurs ayant la main trop légère sur la segmentation : “Europe, masculin, 45–55 ans” et on se retrouve ciblé comme le voisin et le berger tyrolien par la même pub. Si les marques arrosent trop large, ce qui est certain, pourquoi Meta laisse-t-il dorénavant faire ?
La recrudescence de publicités sur Facebook et Insta, ces dernières semaines, ce n’est pas une illusion. En 2025, l’algorithme de Meta a encore muté. Désormais dopé à l’IA, il analyse tout : comportements, micro-réactions, même vos soupirs ou autres errements devant l’écran seront, à terme, analysés par leurs fabuleux algorithmes. Résultat ? Une optimisation supposée “parfaite” du ciblage… qui finit surtout par nous inonder de pubs en pagaille.
Mais il y a plus. Depuis novembre 2024, sous pression de Bruxelles, Meta a dû offrir aux Européens la possibilité de limiter le ciblage publicitaire. Option miracle ? Pas vraiment. En refusant la pub ultra-personnalisée, l’utilisateur s’ouvre à un joyeux chaos algorithmique : des annonces moins précises, mais bien plus nombreuses. Vous ne voulez plus d’une pub pour ce pull que vous avez regardé trois secondes ? Très bien. Vous aurez à la place une avalanche de pubs randoms pour des voitures en Bavière et des piscines en Basse-Saxe.
Pourquoi Meta arrose si large ? Parce que l’enjeu n’est pas de vous montrer des pubs pertinentes. L’enjeu, c’est l’engagement. Et qui dit engagement, dit plus de vues, plus de clics… donc plus de cash. Tant pis si les campagnes sont mal ciblées, tant pis si ça frôle l’absurde. Ce qui compte, c’est que les annonceurs payent et que les utilisateurs de ces plateformes finissent par réagir, ne serait-ce qu’en râlant.
La publicité actuelle sur Meta, c’est un peu comme la pénicilline : on vise à spectre large, on tente de traiter et on finit par créer des résistances. À force de balancer de la pub à tout va, Meta risque surtout de nous immuniser… contre la publicité elle-même. Et là, ce serait un problème. Pour eux. Pas pour nous.