C’est un fait désormais largement démontré : l’intelligence artificielle transforme profondément les métiers de la communication. Notre seule entreprise “tech” du CAC 40, Publicis, démontre depuis 2017 cette révolution. Réduction des silos organisationnels, optimisation des campagnes, utilisation de l’IA pour traiter d’importants volumes de données utilisées pour le ciblage et prédire les tendances voire procéder à des achats programmatiques… Les recours à cette technologie sont maintenant massifs, nombreux et très variés.
Malgré ces avancées de géant, il subsiste dans les écoles de communication, les agences et les médias spécialisés un discours dominant qui nous dit que l’IA ne pourra jamais égaler la créativité humaine. L’ensemble de ces acteurs restent arc-boutés sur la croyance que l’Humain sera toujours supérieur à la machine dans le domaine de la “créa”. Ce qui n’est pas sans rappeler les premières heures de l’Internet au siècle dernier avec des comportements “old school” de professionnels qui expliquaient doctement que la Poste, c’est du “sûr” ou qu’acheter sur Internet ne remplacera jamais le magasin physique.
Nos professionnels contemporains insistent sur la singularité des idées humaines, issues de l’intuition et des expériences vécues. Ils mettent en avant des campagnes publicitaires marquantes reposant sur des récits profondément humains, soulignant que l’IA reste limitée dans sa capacité à produire des créations émotionnelles et authentiques.
S’ils ont en partie raison, certains experts commencent à nuancer ce point. Par exemple, si l’humain demeure irremplaçable dans la planification stratégique (comme définir une plateforme de marque cohérente), des études montrent que l’IA excelle déjà dans des domaines tels que l’écriture automatisée, la conception de visuels et même la génération d’idées créatives adaptées à des publics spécifiques. L’affirmation selon laquelle l’IA ne pourra jamais égaler la créativité humaine doit donc être remise en question, d’autant plus si le niveau moyen de la créa pub reste au niveau actuel, qui est proche du néant. La publicité a traversé des périodes sombres sur le plan créa mais, je crois, que nous avons rarement vu un niveau pareil de standardisation, un tel manque d’originalité de la part des annonceurs et de leurs agences.
A l’aune de ce constat, il me paraît hautement probable que l’IA arrivera très rapidement à un meilleur résultat que ceux que l’on peut voir aujourd’hui dans les campagnes. Si nos professionnels ne s’adaptent pas et ne relèvent pas le niveau, l’IA prendra à terme (et très rapidement) l’ascendant dans tous les aspects de la communication, de la conception jusqu’à l’exécution.
Alors, quel avenir pour les métiers de la communication ? Pour ma part, je suis persuadé qu’il sera dans la capacité des professionnels à “apprendre à apprendre”, c’est à dire à re-devenir des experts qui maîtrisent la stratégie publicitaire et qui sont en capacité d’utiliser les outils IA, avec toutes leurs qualités, pour les pousser dans leurs derniers retranchements. Le professionnel étant ensuite en capacité d’appréhender la vision globale et la cohérence nécessaire entre tous ces outils pour son client ou son entreprise. Pour cela, il y a un préalable : apprendre à apprendre, que ce soit en stratégies publicitaires, médias, créatives ou sur les fameux prompts.