À l’occasion de la publication dans Stratégies (n°2310, 28 mai 2026) d’un dossier consacré aux directeurs et directrices de la communication publique les plus innovants, Pascale Caussat a recueilli les témoignages de dix responsables venus partager leurs bonnes pratiques. Une lecture attentive de ces portraits invite cependant à s’interroger : de quoi parle-t-on exactement quand on évoque l’innovation en communication publique ?
Ils viennent du CNRS, de l’AP-HP, du ministère de l’Éducation nationale, de l’Institut Pasteur, d’Eau de Paris ou encore de la Ville de Rennes. Dix directeurs et directrices de la communication, réunis le temps d’une matinée de conférence, pour partager ce qui fait, selon eux, la modernité de leur approche. Les thèmes abordés se recoupent, ce qui finit par raconter quelque chose d’important sur l’état de la communication publique en France.
Le premier constat qui s’impose à la lecture de ces témoignages est celui d’une rupture commune avec la communication descendante. Tous ont abandonné — ou disent avoir abandonné — le modèle du message unique diffusé du sommet vers la base. Laure-Aurélia Guillou, directrice de la communication des ministères de l’Éducation nationale et de l’Enseignement supérieur, résume cette évolution en une formule : parler à tous, tout en s’adressant à chacun. Laurent Riéra, son homologue à la Ville et à la Métropole de Rennes, parle de co-construction avec les citoyens. Gwladys Huré, à la Cnam, revendique une communication de prévention débarrassée de toute injonction. La posture autoritaire est clairement révolue, du moins dans les discours.
Cette évolution s’accompagne d’une segmentation fine des publics, que tous pratiquent désormais comme une évidence. L’Éducation nationale différencie ses approches selon qu’elle s’adresse à des élèves, à des parents, à des enseignants ou à des candidats aux concours. L’AP-HP distingue patients, soignants, chercheurs et grand public. Eau de Paris parle différemment aux agriculteurs des zones de captage et aux consommateurs parisiens. Ce n’est plus de la communication de masse, c’est une communication sur mesure, industrialisée à l’échelle d’institutions géantes.
Le numérique constitue une autre grande ligne de convergence. Réseaux sociaux, podcasts, YouTube, TikTok, web apps, newsrooms centralisées : tous ont massivement investi ces espaces, non par effet de mode, mais par nécessité. Emmanuel Lebrun-Damiens, qui dirige la communication du ministère de l’Europe et des Affaires étrangères depuis septembre 2025, affirme sans détour que la diplomatie se joue désormais aussi dans les espaces numériques. Il a d’ailleurs lancé French Response, un compte sur X qui répond avec humour aux campagnes de désinformation visant la France — une initiative qui a rapidement atteint 200 000 abonnés. François Kohler, à l’Office national des forêts, anime pour sa part des groupes Facebook locaux, convaincu que c’est là que se forgent les opinions des riverains. Le canal numérique n’est plus un complément de la communication institutionnelle : il en est devenu le terrain principal.
La lutte contre la désinformation traverse elle aussi l’ensemble des témoignages, comme une obsession partagée. Qu’il s’agisse de science, de diplomatie, de santé ou de gestion forestière, tous font face aux mêmes adversaires : rumeurs, idées reçues, manipulations organisées. Les réponses varient — media training de chercheurs au CNRS, réfutation publique d’idées reçues sur la forêt à l’ONF, tribunes collectives à l’Institut Pasteur — mais la conscience du problème est partout identique. Henri Pitron, directeur de la communication de l’Institut Pasteur, va jusqu’à réclamer la création d’une task force interinstitutionnelle d’experts capables de répondre aux attaques contre la science. Une ambition qui dit quelque chose de la gravité perçue du phénomène.
Dans un contexte de contrainte budgétaire que tous mentionnent, la mesure et l’évaluation des campagnes sont également devenues des réflexes généralisés. Gwladys Huré le formule avec clarté : dans la communication publique, chaque euro dépensé doit l’être pour le bien commun, ce qui oblige à tester et évaluer chaque dispositif. L’ONF mesure ses retombées presse et ses audiences organiques. La culture du résultat, longtemps absente des institutions publiques, semble s’être imposée — du moins dans le discours.
Enfin, la communication interne est apparue dans plusieurs témoignages comme un enjeu redécouvert. Isabelle Jourdan, directrice de la communication de l’AP-HP, travaille sur le sentiment d’appartenance après les traumatismes du Covid, qui a entraîné la perte de 12 % des effectifs infirmiers. Jérôme Guilbert, au CNRS, a mené un sondage interne qui a révélé un attachement fort à la science mais une critique acerbe de la bureaucratie. Tous ont compris qu’on ne communique pas crédiblement vers l’extérieur quand le collectif interne est fragilisé.
Jusqu’ici, le tableau est cohérent et les pratiques décrites sont solides. Mais est-ce vraiment de l’innovation ? La question mérite d’être posée.
Segmenter ses publics, investir les réseaux sociaux, mesurer ses campagnes, lutter contre la désinformation, soigner la communication interne : ce sont des fondamentaux du métier que le secteur privé pratique depuis quinze à vingt ans. Un directeur marketing d’une grande entreprise de consommation lisant ces portraits hausserait probablement les épaules. Ce que ces dircoms décrivent comme des avancées sont, pour l’essentiel, des rattrapage sur des pratiques déjà bien établies ailleurs.
Ce constat n’est pas un reproche. Il dit quelque chose d’important sur la nature même des institutions publiques, leur lenteur structurelle à évoluer, les contraintes politiques, juridiques et budgétaires qui pèsent sur elles et qui rendent toute transformation infiniment plus complexe qu’en entreprise. Quand un ministère ou un hôpital public parvient à intégrer ces réflexes, c’est un changement culturel réel, profond, qui mérite d’être salué. Mais il ne faut pas confondre un bon élève qui rattrape son retard avec un pionnier qui ouvre de nouvelles voies.
Ce qui frappe davantage, à la lecture de ces témoignages, ce sont les angles morts. L’intelligence artificielle, qui transforme en profondeur et en ce moment même les métiers de la communication — production de contenus, personnalisation, analyse sémantique, automatisation — est à peine effleurée. La question de la confiance envers les institutions, qui est pourtant le problème central de la communication publique contemporaine, n’est jamais traitée frontalement : on parle d’outils et de canaux, rarement du fond. La co-construction, invoquée par plusieurs intervenants, ressemble souvent davantage à de la consultation bien organisée qu’à une véritable co-production de politiques publiques. Et l’évaluation, si elle progresse, reste le plus souvent cantonnée à des indicateurs de visibilité — nombre de vues, retombées presse — bien loin d’une mesure réelle des changements de comportement que ces campagnes sont censées provoquer.
La vraie innovation, si elle existe, est peut-être là où on l’attend le moins : non pas dans les outils ou les formats, mais dans la posture. Voir un forestier expliquer son travail à des riverains méfiants, un diplomate répondre à des trolls avec ironie, ou une grande institution hospitalière organiser une fête annuelle pour redonner de la fierté à ses soignants — voilà qui relève d’un changement de culture plus profond que n’importe quelle campagne TikTok. C’est discret, peu spectaculaire, difficile à mesurer. C’est peut-être pour cela qu’on en parle moins !