L’annonce a fait l’effet d’une déflagration dans l’écosystème audiovisuel français. Début janvier 2026, Lidl, deuxième annonceur de France tous médias confondus, a confirmé l’arrêt total de ses investissements en publicité télévisée linéaire. En jeu : plus de 200 millions d’euros bruts par an qui quittent le petit écran pour rejoindre le numérique. Les investissements totaux de Lidl en France, tous médias confondus sont de 400 millions d’euros.
Derrière cette décision spectaculaire, un message limpide envoyé aux pouvoirs publics : la réglementation française de la publicité télévisée n’est plus compatible avec les réalités économiques et médiatiques contemporaines.
Une réglementation héritée des années 1990
Le cœur du conflit est bien connu des professionnels. En France, les enseignes de distribution ne peuvent pas faire, à la télévision, la promotion d’offres commerciales limitées dans le temps, sauf à garantir la disponibilité des produits et des prix pendant quinze semaines dans l’ensemble des magasins. Une contrainte unique au monde, héritée d’un décret de 1992, pensée à l’origine pour protéger Les investissements publicitaires de la grande distribution dans la presse quotidienne régionale et la radio locale.
Dans un univers publicitaire désormais dominé par l’instantanéité, la data et l’activation en temps réel, cette règle apparaît aujourd’hui hors-sol. D’autant plus que ces contraintes ne s’appliquent ni au digital, ni aux plateformes vidéo, ni même à la télévision de rattrapage.
Une sanction judiciaire comme déclencheur
La condamnation de Lidl à 43 millions d’euros d’amende pour pratiques commerciales trompeuses, confirmée en appel à l’été 2025, a agi comme un électrochoc. Entre 2017 et 2023, près de 400 spots TV ont été jugés non conformes, précisément sur ces questions de disponibilité produit .
Pour l’enseigne allemande, le risque juridique est devenu disproportionné au regard du rendement média. Résultat : un arbitrage clair en faveur du digital, perçu comme plus souple, plus mesurable et surtout moins exposé réglementairement.
Une fragilisation structurelle du modèle TV
Le retrait de Lidl intervient dans un contexte déjà très dégradé pour la télévision. En 2025, le marché publicitaire TV a reculé de plus de 7 %, tandis que le digital progressait de près de 9 % sur la même période. Le distributeur Aldi a déjà quitté la télévision l’an dernier et le risque d’un effet domino est désormais envisagé par les régies et les groupes audiovisuels.
À moyen terme, l’enjeu dépasse largement la seule question publicitaire. La télévision reste un pilier du financement de la création audiovisuelle, de l’information et de la production locale. Chaque euro qui bascule vers Google, Meta ou Amazon est un euro qui sort du système médiatique et publicitaire français.
Une réforme devenue indispensable
Ce que révèle l’affaire Lidl, ce n’est pas la mort de la télévision, mais l’urgence de sa mise à jour réglementaire. Les acteurs historiques demandent depuis plusieurs années une nouvelle donne audiovisuelle : non pas une dérégulation sauvage, mais une harmonisation des règles entre médias, afin de rétablir une concurrence équitable avec les plateformes internationales.
À défaut, le scénario est écrit d’avance. La télévision française continuera de perdre ses grands annonceurs, non pas par manque d’efficacité, mais par excès de contraintes. Et ce média historique, pourtant toujours puissant en termes de couverture et de performance, risque de s’éteindre à petit feu… victime de lois qui n’ont pas su évoluer avec leurs temps.