Dans le langage de la communication, le GRP (Gross Rating Point) est le cœur du plan média : il bat au rythme des campagnes, mesure leur intensité et permet de comparer la pression publicitaire d’un média à l’autre. Mais pour comprendre la valeur réelle d’un investissement, il faut aller au-delà de ce simple indicateur d’exposition. C’est là que les notions de ROI (retour sur investissement) et de ROE (retour sur équité de marque) entrent en scène.
Le GRP, la boussole du plan média
Le GRP, c’est la multiplication du taux de couverture — la part de la cible exposée — par la répétition moyenne, c’est-à-dire le nombre de fois où elle voit la publicité. Si une campagne touche 60 % d’un public trois fois en moyenne, elle génère 180 GRP. Cet indicateur est précieux pour piloter la pression publicitaire : il indique combien de contacts sont créés dans une cible donnée. Mais il ne dit rien de la qualité de ces contacts ni de leur effet sur les ventes ou l’image. Autrement dit, le GRP mesure l’exposition, pas l’efficacité. C’est un peu comme connaître le nombre de fois qu’un spot passe à la télévision sans savoir si les téléspectateurs ont ensuite acheté le produit.
Du GRP au ROI : mesurer la rentabilité
Une étude récente menée par l’Alliance des Médias TV Vidéo (ADMTV) et Ekimetrics vient justement éclairer cette question. Réalisée entre 2022 et 2024 sur plus de 200 modèles économétriques, elle révèle un chiffre frappant : chaque euro investi en publicité TV et streaming rapporte en moyenne 6,1 euros. Ces médias représentent 35 % des budgets mais génèrent 41 % des ventes incrémentales. Mieux encore, ils produisent un effet positif sur les autres leviers publicitaires, avec un gain d’efficacité estimé à 14 %, un phénomène appelé effet de synergie. Le GRP, dans ce contexte, devient la base de calcul qui permet d’alimenter ces modèles : plus on dispose de GRP bien investis, mieux on peut mesurer l’impact réel de chaque contact sur la performance globale d’une marque.
L’apport du ROE : la valeur à long terme
L’étude introduit également un indicateur clé : le ROE (Return on Equity). Il mesure la contribution d’un média à la construction de la marque — notoriété, image, préférence — et à ses ventes sur le long terme. Pour la télévision et le streaming, ce ROE est évalué à 0,9 euro, soit près de 13 % de l’impact total. Cette dimension est essentielle pour les communicants : une campagne ne se résume pas à vendre aujourd’hui, mais aussi à faire aimer la marque demain.
De la visibilité à la valeur
On passe ainsi d’une logique de volume à une logique de valeur. Le GRP permet de mesurer l’ampleur de la diffusion d’un message. Le ROI en traduit les effets économiques immédiats. Le ROE, enfin, révèle la valeur durable qu’une campagne construit dans le temps. Dans un univers média de plus en plus fragmenté, comprendre la relation entre ces trois indicateurs, c’est apprendre à faire le lien entre visibilité, rentabilité et pérennité.
En somme, le GRP reste le point de départ indispensable de toute stratégie média, mais il prend tout son sens lorsqu’il s’intègre dans une logique d’efficacité globale. Comme le montre l’étude #ROITV, la télévision et le streaming, souvent critiqués pour leur coût, prouvent qu’ils demeurent les investissements les plus rentables et structurants pour une marque. Pour les communicants, c’est une belle leçon : ce qui compte n’est pas seulement l’intensité de la présence, mais la valeur durable qu’elle crée.