Télévision, digital et sport féminin : le marché publicitaire français à la croisée des écrans
Alors que les budgets de communication se rééquilibrent après des années d’instabilité, les données croisées de France Pub, Kantar Media et de Médiamétrie tracent un nouveau paysage : une France de la pub à deux vitesses. Les grands annonceurs continuent de miser sur la télévision, refuge du branding et de la puissance d’image, tandis que les plus petits basculent massivement vers le digital, dopé par la mesure fine des performances. En parallèle, les audiences sportives féminines redonnent de la vigueur au média TV, confirmant son rôle d’espace fédérateur.
Un marché stabilisé mais profondément reconfiguré
Selon la dernière étude France Pub, menée sur plus de 600 000 annonceurs et présentée à la conférence AdForecast 2025, la structure du marché publicitaire français s’est profondément modifiée entre 2019 et 2024.
Le digital s’impose désormais comme le premier moteur de croissance, passant de 20,1 % à 29,2 % des investissements, soit près de dix points gagnés en cinq ans. Cette hausse se fait essentiellement au détriment du hors-média, en recul de 54,6 % à 47,3 %, et de la presse, tombée à 4,7 % de part de marché.
Mais derrière cette moyenne se cachent des réalités contrastées, comme le rappelle également une analyse conjointe de l’Union des marques et Kantar Media : les logiques d’investissement divergent fortement selon la taille des acteurs.
Les grands annonceurs consolident la TV
Les grands annonceurs, au nombre de 483, pèsent la moitié du marché avec 16,9 milliards d’euros dépensés en 2024. Pour eux, la télévision demeure un pilier stratégique.
Leur mix média reste stable, avec un léger transfert des canaux hors média vers le digital (+4 points) et la TV (+1 point). Ce choix n’a rien d’anecdotique : la télévision conserve une valeur symbolique unique, celle d’un média statutaire, garant de la cohérence de marque et de la crédibilité institutionnelle.
Les petits et moyens misent sur la performance
À l’opposé, les petits annonceurs, soit près de 600 000 entreprises représentant 30 % du marché (10,8 milliards d’euros), ont amorcé un virage massif vers le digital. En cinq ans, leurs investissements numériques ont presque doublé, de 24 % à 40 %.
Les annonceurs intermédiaires (1 à 10 millions d’euros de budget) suivent la même logique, le digital passant à 35 %, tandis que la télévision s’effrite (de 17 % à 11 %).
Ce réalignement traduit une priorité claire : l’acquisition avant la notoriété et l’image de marque. Là où les grands visent la visibilité de long terme, les plus petits cherchent le ROI immédiat, avec des outils de mesure et de ciblage désormais accessibles.
Le sport féminin relance la flamme télévisuelle
Paradoxalement, au moment où certains acteurs désertent la TV, celle-ci retrouve un souffle grâce aux compétitions féminines. D’après Médiamétrie, le Tour de France Femmes 2025 a battu des records, avec 2,7 millions de téléspectateurs en moyenne et un pic à 8,1 millions lors de la victoire de Pauline Ferrand-Prévot.
Même dynamique en ligne : les verticales sportives des médias généralistes ont enregistré 6,9 millions de visiteurs uniques, tandis que Letourfemmes.fr (Amaury Sport Organisation) a doublé son audience annuelle.
L’Euro féminin de football, diffusé sur TF1 et France Télévisions, a cumulé 36,1 millions de téléspectateurs, soit davantage qu’en 2017. Les Bleues, véritables locomotives d’audience, expliquent ces pics de visibilité. Plus significatif encore : la part des téléspectatrices atteint désormais 43 %, contre 38 % en 2017.
Enfin, la Coupe du monde féminine de rugby a réuni 34,6 millions de personnes, soit 2,5 fois plus que l’édition 2017, preuve d’un engouement durable.
Une recomposition durable de l’écosystème médiatique
La photographie 2025 révèle un double mouvement : une télévision premium, défendue par les grands groupes pour ses vertus d’image et de narration collective, et un digital omniprésent, choisi par les plus petits pour sa flexibilité et son efficacité mesurable.
Entre émotion et conversion, storytelling et performance, le marché français cherche son point d’équilibre.
Et si le Tour de France Femmes ou l’Euro féminin rappellent la force fédératrice du média télévisé, c’est bien dans cette hybridation — entre écrans de salon et écrans de poche — que se joue l’avenir de la communication.