Le couperet est tombé. Après une année 2024 portée par l’euphorie des JO de Paris et de l’Euro de football, le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) révèle un exercice 2025 particulièrement rude pour les acteurs traditionnels. Entre incertitudes géopolitiques et contraction économique, le paysage médiatique français se fragmente plus que jamais.
Le Grand Plongeon des Médias Historiques
Collectivement, les médias historiques ont vu leurs recettes fondre de 6,5 %, s’établissant à un peu moins de 7 milliards d’euros.
- Télévision : La chute est brutale. Premier média historique en poids économique, la TV accuse un recul de 8,1 %sur un an (3,2 milliards d’euros). Si l’effet de base post-2024 est indéniable, le média souffre d’une fin d’année atone.
- Presse : La situation s’aggrave avec une baisse de 6,4 %. La Presse Quotidienne Nationale (PQN) est particulièrement touchée (-8,8 %), tandis que les magazines continuent leur traversée du désert avec une chute vertigineuse de 15,3 % sur deux ans. Seule la Presse Quotidienne Régionale (PQR) limite la casse grâce à sa résilience digitale.
- Publicité Extérieure (OOH) : Surprise du côté de l’affichage qui, après une période de renaissance, repasse dans le rouge avec un recul de 5,3 %. Même le DOOH (Digital Out-Of-Home), moteur habituel du secteur, fléchit de 2,3 %.
Le Paradoxe Digital et l’Exception Cinématographique
Au milieu de ce marasme, deux signaux contrastés attirent l’attention des analystes :
- Le Cinéma, seul rescapé : C’est l’unique média historique « dans le vert » en 2025 avec une croissance de 5,5 %. Un îlot de stabilité qui prouve que l’expérience en salle conserve une valeur refuge pour les annonceurs.
- L’Hégémonie insolente du Numérique : Pendant que les supports physiques souffrent, le digital (Search, Social, Display) bondit de 11 % pour atteindre 12,4 milliards d’euros. Une croissance massive captée presque exclusivement par les géants de la Tech, laissant les éditeurs locaux face à un défi de souveraineté publicitaire majeur.
Pourquoi cette déconnexion ?
Le marché global s’est affaissé de 1,3 % (35,2 milliards d’euros), mais cette baisse masque une réalité binaire. Les annonceurs arbitrent de plus en plus en faveur de la performance immédiate offerte par le numérique au détriment du « branding » traditionnel.
L’incertitude politique et économique en France a agi comme un accélérateur de cette transition. Pour les professionnels de la publicité, l’enjeu de 2026 sera de voir si l’IA peut aider les médias historiques à regagner en pertinence ou si elle ne fera qu’accentuer la domination de la « Big Tech ».
Perspectives 2026 : Vers une stabilisation ?
Malgré ce tableau sombre, les auteurs du BUMP restent prudents mais optimistes. Ils prévoient une croissance globale de 2 % en 2026, misant sur une stabilisation des médias historiques. Reste à savoir si cette accalmie profitera à tous ou si elle ne sera qu’un répit avant une nouvelle phase de consolidation.
Et pour les agences de communication ?
Cette mutation profonde du marché vers une culture exclusive de la performance et du ROI immédiat plonge les agences de publicité de taille moyenne dans une zone de turbulences économiques inédite.
En délaissant les médias historiques — piliers traditionnels du « branding » et de l’image de marque — au profit des algorithmes des géants de la Tech, les annonceurs court-circuitent l’essence même du métier d’agence : la valeur ajoutée créative. Dans un écosystème où le « search » et le « social » captent l’essentiel de la croissance, la création perd de son acuité stratégique au profit de l’optimisation technique.
Pour ces structures intermédiaires, qui ne possèdent ni la force de frappe technologique des plateformes ni les économies d’échelle des grands groupes, cette « crise de la valeur » menace directement leur rentabilité, alors même que le secteur global de la communication affiche déjà des signes de contraction avec une baisse de 1,3 % des investissements nets incluant les frais de création.